Le marketing de comptes stratégiques (ABM)
peut-il transformer vos résultats?

Qu’est-ce que le marketing de comptes stratégiques (ABM) ?

Le marketing de comptes stratégiques (Account-Based Marketing ou ABM) est une stratégie d’acquisition de nouveaux clients potentiels pour les entreprises commercialisant des produits ou des services auprès d’autres entreprises (B2B). Plutôt que de vous concentrer sur un public cible élargi (comme le veut la tradition), tel qu’une industrie spécifique ou dans une certaine géographie, l’ABM consiste en une collaboration des services marketing et de vente afin de sélectionner une liste de clients potentiels clés qui détiennent les caractéristiques du parfait profil pour la conversion en clients payants. Chacun de ces clients potentiels est ensuite assigné à un compte spécifique. L’objectif est de personnaliser l’expérience d’achat/de marketing selon le compte, ou parfois même selon l’individu.

Comme les décisions sont prises par plusieurs personnes au sein d’une organisation, l’ABM se focalise sur l’accomplissement d’un taux de conversion optimal au moyen d’une approche personnalisée.

Pourquoi a-t-on besoin de la stratégie ABM ?

Lors des dernières années, la stratégie marketing B2B consistait surtout à appliquer les techniques de stratégie de marketing entrant (inbound marketing). Comparable à l’utilisation d’un très grand filet de pêche, il s’agit de diffuser des types variés de contenu, comme des publications sur les réseaux sociaux, des vidéos, des baladodiffusions et des livres blancs à travers les médias. Le tout en espérant qu’un client potentiel mordra à l’hameçon et vous contactera pour obtenir plus d’informations. Ce processus est semblable à la pêche, mais si vous souhaitez attraper un thon jaune en particulier, qu’en est-il ? La technique populaire du marketing entrant vous permettra de pêcher toutes sortes de poissons certes, mais ne pourra malheureusement pas vous garantir que vous pêcherez un thon jaune. Lorsque vous voulez cibler des organisations spécifiques, ou même une organisation ou un individu en particulier, la stratégie de marketing entrant est, en effet, insuffisante. Ainsi, pour de tels cas, le marketing de comptes stratégiques (ABM) est recommandé.

Quelles sont les étapes de la stratégie ABM ?

Étape 1 - Cibler des clients potentiels de grande valeur

Cette étape importante consiste à identifier un petit groupe d’organisations le plus profitable pour votre entreprise/organisation. Sélectionner cette liste de comptes initiale permet de définir le type de stratégie ABM à utiliser : par exemple, individuelle, par petits groupes ou de manière plus large.

Étape 2 - Distinguer les individus/rôles pour chaque compte

Puisque les décisions sont prises par un groupe de décideurs, cette étape sert à identifier les individus clés pour chaque compte, puis récolter de l’information individuelle sur eux et les caractériser dans le but de personnaliser les campagnes futures.

Étape 3 - Identifier les canaux actifs

Pour chaque contact, il est important d’effectuer des recherches exhaustives afin de déterminer par quel canal l’approche sera le plus efficace. La clé de l’ABM est la personnalisation :

      • Comprendre leurs croyances et leurs préoccupations
      • Connaître leurs habitudes
      • Découvrir d’où ils obtiennent leur savoir

Étape 4 - Développer un plan d’action

Cette étape consiste à élaborer un plan modulaire comportant votre stratégie de positionnement, le nombre de campagnes par contact pour chaque compte, l’intégration entre les campagnes, et la division des responsabilités entre les différents services de votre entreprise. L’objectif est de livrer une offre unique ainsi que du contenu approprié pour chaque décideur tout au long du processus d’achat.

Étape 5 - Établir des relations

En utilisant une approche personnalisée qui convient à chaque individu inclus dans le compte, vous pourrez développer une relation avec chacun de ces individus. Vous augmenterez leur niveau d’intérêt, les interpellerez et piquerez leur curiosité. Prenez bien soin de cette relation afin qu’elle devienne solide et ainsi engendrer une forte confiance envers votre solution.

Étape 6 - Analyser et optimiser les résultats ABM

Ces analyses doivent être effectuées conjointement entre le service marketing et le service de vente de votre entreprise. Le but est de convertir un compte en client payant. Pour de gros comptes, cependant, il peut y avoir plusieurs individus à convaincre. Dans ce cas-là, vous devrez mesurer le progrès effectué auprès de chaque contact pour ensuite pouvoir mesurer le progrès général du compte. En unissant les efforts, et en ayant une approche personalisée pour chaque individu, vous ferez de plus grandes avancées dans le processus d’achat global.

Quels sont les bienfaits du marketing de comptes stratégiques?

Cycle de vente plus court

Puisque l’ABM cible seulement les comptes qui sont susceptibles d’acheter et que l’ABM inclut une recherche exhaustive sur les comptes ciblés, ceci permet au service de vente d’être bien mieux préparée pour réaliser leur tâche. L’ABM signifie que vous approcherez moins de clients potentiels, mais que vous appliquerez des méthodes plus focalisées et intensives afin de raccourcir le cycle de vente en général.

Distinguez-vous de la foule

L’implémentation personnalisée de l’ABM est complètement adaptée aux différents profils de contacts/individus au sein du compte. Une telle approche personnalisée vous distinguera de vos compétiteurs de manière évidente, car vous serez les seuls à avoir été aussi minutieux et exhaustifs dans l’étude de leurs besoins.

Gagnez des clients plus profitables

Plutôt que d’essayer de convertir tous les clients potentiels aux dépens de beaucoup de temps, d’efforts et de ressources, l’ABM permet à votre organisation de se concentrer sur les clients potentiels qui vous rapporteront un grand profit.

Maîtrisez rapidement des marchés spécialisés

Plutôt que d’avoir une connaissance générale d’un marché large, l’ABM vous demande de développer une connaissance en profondeur d’un marché plus spécialisé. Ainsi, l’ABM vous amènera à développer une expertise très appréciée au sein de marchés que vous n’auriez jamais considéré approcher sans l’ABM.

Utiliser des options de pistage simplifiées

Même si implémenter la stratégie ABM est souvent complexe et coûteux, ABM dépend de moins de données que le marketing entrant, ce qui rend la tâche d’analyse des rapports de campagne marketing plus facile et moins coûteuse en temps.

Quel est le niveau de succès de l’ABM?

L’enthousiasme de la communauté marketing à propos de l’ABM peut en mener certains à être sceptiques vis-à-vis des bienfaits de cette stratégie. Toutefois, toutes les statistiques pointent vers la même conclusion : adopter l’ABM mène à une plus grande croissance pour les entreprises. Voici les statistiques qui le prouvent:

Dans le rapport 2019 State of Account-Based Marketing Study (requiert un abonnement) de SiriusDecisions, les organisations sondées mesurant leur retour sur investissement ont indiqué les données suivantes:

Marketing de comptes stratégiques ABM 2019 - Tableau

Lorsqu’on leur a demandé combien de temps était nécessaire avant de voir un progrès significatif, le rapport 2018 State of Account-Based Marketing report de FlipMyFunnel (en anglais) a indiqué que plus de 50% des répondants ont vu des résultats dans les 6 mois suivants l’implémentation de la stratégie (voir le diagramme ci-dessous).

Marketing de comptes stratégiques ABM 2019 - Diagramme

Ces faits démontrent les raisons pour lesquelles l’ABM est devenue le nouveau standard de l’industrie au sein des responsables en marketing B2B.

Définir et implémenter l’ABM présente plusieurs défis, et Direct Objective est le partenaire idéal pour relever ces défis. Pour vous aider, nous pouvons :

      • définir votre stratégie de l’ABM;
      • rechercher et élaborer une liste de comptes ABM puis recueillir et analyser les données des individus au sein de ces comptes;
      • personnaliser et préparer du contenu marketing ciblant les contacts clés de chacun de vos comptes;
      • développer des campagnes qui peuvent être utilisées et appliquées pour plusieurs comptes avec des changements mineurs;
      • implémenter des outils MarTech (technologie de marketing) pour automatiser le processus ABM; et
      • extraire des données et réaliser des rapports d’analyse et des rapports de retour sur investissement.
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Témoignages

«Gil Gruber est un consultant en marketing et en stratégie expérimenté. Gil et son équipe peuvent prendre un brief et s'immerger dans l'entreprise et en faire partie. Son équipe peut transformer un concept en réalité et proposer des stratégies et des concepts pratiques à commercialiser. Gil est également un excellent partenaire commercial et peut faire confiance pour faire rebondir des idées d'une manière respectée et réfléchie. Je recommande Gil Gruber à tous ceux qui ont besoin d'un partenaire stratégique expérimenté en marketing et en affaires pour stimuler la croissance avec enthousiasme et obtenir des résultats.»

Angie Velarde, ancienne spécialiste marketing senior au sein de l'Association canadienne de la paie (maintenant chez l'Association canadienne des thérapeutes du sport)

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