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Votre guide intelligent du marketing de récession
- Publié le : 21/12/2022
- Temps de lecture : 2 minutes
Le monde entier, incluant le Canada, se dirige vers une récession imminente en 2023. Dans cette perspective, il est essentiel que les organisations s’adaptent au marketing de récession. Comme on l’a vu lors des ralentissements économiques précédents, les entreprises réduiront leurs budgets de marketing, licencieront des employés et suspendront les activités visant à créer une nouvelle demande. Une question importante vient à l’esprit : les entreprises ont-elles besoin d’acquérir de nouveaux clients en période de récession? Eh bien, si vous n’êtes pas déjà convaincu que la réponse est un grand OUI, passons en revue les conséquences de la réduction des dépenses de marketing en période de récession.
Une comparaison entre la cible d’inflation de la Banque du Canada et les taux d’inflation de base et globaux actuels. (Radio-Canada)
L'impact des compressions en marketing
Si l’on se base sur les effondrements précédents (la pandémie de 2020, la récession de 2008 et la Grande Dépression), l’histoire nous montre que les compressions en marketing entraînent des conséquences inévitables à long terme :
- Diminution de la part de voix — Votre entreprise peut offrir les meilleures solutions innovantes. Cependant, il est très difficile d’attirer de nouveaux clients si personne n’est au courant de vos produits et services ou des avantages qu’ils peuvent en tirer. Votre visibilité est une conséquence de la quantité de « bruit » marketing que vous parvenez à générer. Plus votre entreprise est bruyante, plus il est probable que les clients potentiels vous connaissent et vous associent à la solution qu’ils recherchent. Il s’agit d’un processus graduel, qui consiste à se battre pour une place dans l’esprit de votre public cible. Si vous cessez de le faire, vous perdez cette part de voix au profit de vos concurrents.
- Diminution du nombre de clients potentiels et occasions manquées — Bien que les organisations réduisent leurs dépenses globales en période de récession, elles ne les suspendent pas totalement. Si vos solutions ne sont pas suffisamment visibles, votre entreprise peut manquer de nouvelles occasions et de nouveaux clients potentiels. Cela signifie que votre équipe de vente doit travailler dix fois plus fort pour générer de nouveaux clients potentiels, tandis que d’autres clients potentiels, qui sont prêts à dépenser, sont négligés puis acquis par vos concurrents.
Apprendre des exemples du passé
Vous n’êtes pas encore convaincu? Revenons à l’époque de la Grande Dépression, à la fin des années 1920. Deux entreprises de céréales en phase de démarrage lancent un produit céréalier prêt à consommer, en concurrence avec une entreprise de gruau bien établie. Une fois la récession arrivée, que font ces entreprises? L’une décide de réduire ses dépenses publicitaires et diminue ses dépenses globales. L’autre fait ce qu’il y a de plus imprévisible : elle double son budget publicitaire et augmente ses investissements pour faire connaître sa marque au monde entier. Cette deuxième entreprise est Kellogg’s, la plus grande marque de céréales au monde aujourd’hui. Leur agressivité dans leurs efforts de marketing et leur ténacité à faire connaître leur marque au grand public ont porté fruit à un niveau inimaginable. L’autre entreprise ayant limité ses investissements en marketing est la compagnie de céréales Post.
La stratégie de marketing de récession de Kelloggs’s vs celle de compressions de la compagnie de céréales Post
Bon, nous savons ce que vous pensez. Cet exemple est tiré de l’industrie alimentaire et d’une entreprise de vente aux consommateurs (B2C), et non de vente aux entreprises (B2B). C’est vrai. Or, sauriez-vous deviner comment une société de logiciels relativement petite à l’époque (Salesforce) a atteint son premier milliard de dollars de recettes annuelles au cours de l’année fiscale 2009 (malgré la récession de 2008) et est devenue aujourd’hui la plus grande société de logiciels d’entreprise au monde? Oui, vous avez bien compris.
Votre marketing
est-il prêt ?
Quatre stratégies de marketing en période de récession
Alors, que peut faire votre entreprise pour atteindre de nouveaux sommets malgré la récession? Une étude de la revue Harvard Business Review (HBR) conclut que quatre stratégies de marketing tirées de la Grande Dépression et de la crise économique de 2008 peuvent encore être appliquées aujourd’hui :
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- Gérer vos investissements en marketing — Cela ne surprendra personne : la gestion des investissements en marketing est une priorité absolue pour réussir le marketing de récession. Le défi réside toutefois dans la répartition de ces dépenses. Il est essentiel de prendre des décisions fondées sur des données qui justifient le choix de réduire ou d’augmenter les dépenses.
À ce stade, vous devriez faire un audit de l’état de votre marketing et identifier les domaines qui nécessitent plus d’attention. Il peut s’agir d’évaluer l’état du référencement en optimisant votre position sur les moteurs de recherche (SEO), les indicateurs clés de performance (ICP) actuels de votre site Web et/ou l’efficacité de vos campagnes existantes. Bien entendu, ne négligez pas le suivi des activités de vos concurrents et voyez comment vous vous situez par rapport à eux.
- Gérer vos investissements en marketing — Cela ne surprendra personne : la gestion des investissements en marketing est une priorité absolue pour réussir le marketing de récession. Le défi réside toutefois dans la répartition de ces dépenses. Il est essentiel de prendre des décisions fondées sur des données qui justifient le choix de réduire ou d’augmenter les dépenses.
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- Identifier les occasions existantes — C’est le moment idéal de reconnaître le(s) segment(s) que vous risquez de perdre pendant une récession et de repérer la clientèle qui ne sera pas prête à se convertir pendant cette période à risque. Ces segments ouvrent d’énormes possibilités de conversion des clients.
Pour une conversion sans faille, les entreprises doivent se concentrer sur la création d’une proposition de vente unique si irrésistible que ces segments ne pourraient tout simplement pas refuser. Il est essentiel de consacrer des ressources prioritaires au marketing afin de conserver votre pertinence pour votre clientèle de base et de renforcer votre marque et la fidélité de vos clients. Ensuite, adressez-vous à de nouveaux clients potentiels qui ont clairement l’intention d’acheter et qui pourraient trouver votre marque pertinente.
- Identifier les occasions existantes — C’est le moment idéal de reconnaître le(s) segment(s) que vous risquez de perdre pendant une récession et de repérer la clientèle qui ne sera pas prête à se convertir pendant cette période à risque. Ces segments ouvrent d’énormes possibilités de conversion des clients.
- Prévoir à long terme — Il est normal de penser réduire le budget publicitaire de la marque lorsque les ventes commencent à diminuer. Au fil du temps, les entreprises qui font preuve de la plus grande persistance et d’acharnement dans leurs efforts de marketing conservent un état durable pendant une récession et se rétablissent facilement par la suite.
Bien sûr, tout le monde n’aura pas la chance de bénéficier de budgets publicitaires agressifs, mais le meilleur plan d’action est de stabiliser votre marque pendant les périodes de volatilité. Il est recommandé aux entreprises, même celles qui manquent de moyens financiers, d’allouer une quantité considérable de ressources marketing pour promouvoir la proposition de la marque.
Ces efforts consistent notamment à éduquer correctement votre marché cible, ce qui renforce votre autorité et la confiance des clients. Vous ne devez pas vous arrêter à votre public existant, mais continuer à constituer un vivier de nouveaux clients potentiels. De façon constante, votre liste de clients potentiels s’allongera, l’acquisition de clients augmentera et vous stimulerez considérablement la croissance de vos revenus.
La grande question est la suivante : comment pouvez-vous maintenir ces efforts de marketing? En maintenant une activité qui marque les esprits. Cela signifie que vous utilisez régulièrement le marketing sur les médias sociaux, que vous publiez du contenu original, que vous faites appel à des influenceurs commerciaux et que vous investissez dans les relations publiques pour maintenir une image positive de votre marque. La combinaison de ces stratégies soutiendra vos efforts pour entretenir vos clients existants et vos nouveaux clients potentiels.
- Prévoir à long terme — Il est normal de penser réduire le budget publicitaire de la marque lorsque les ventes commencent à diminuer. Au fil du temps, les entreprises qui font preuve de la plus grande persistance et d’acharnement dans leurs efforts de marketing conservent un état durable pendant une récession et se rétablissent facilement par la suite.
- Équilibrer le budget — À une époque où l’on s’attend que vous en fassiez plus avec moins de ressources, il est judicieux d’investir dans des outils de mesure sophistiqués qui vous fourniront un suivi en temps réel de vos efforts de marketing. Il n’y a pas de marge pour les occasions manquées et vous devez vous efforcer d’obtenir des retours élevés sur vos investissements. Par exemple, l’automatisation des technologies de marketing (MarTech) est votre meilleur allié pour une meilleure productivité. Envisagez d’externaliser certains projets de marketing qui seront réalisés rapidement et efficacement par des professionnels expérimentés et, là encore, faites plus avec moins.
Les activités de marketing ne sont plus un luxe. La combinaison totale des efforts de marketing permet d’élever la part de voix de votre entreprise, de créer des occasions de clients potentiels, d’améliorer l’expérience du client et ainsi de stimuler le bouche-à-oreille. Associées à un excellent service à la clientèle et à une amélioration globale du produit et du service, les organisations peuvent suivre les principes de marketing de récession et survivre à la tourmente qui s’annonce. Si vous recherchez des lignes directrices, un soutien ou une assistance précise, n’hésitez pas à communiquer avec nous et l’un de nos experts vous accompagnera.
Si vous recherchez des lignes directrices, un soutien ou une assistance précise, n’hésitez pas à communiquer avec nous et l’un de nos experts vous accompagnera.
Témoignages
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