Site web B2B : les ingrédients du succès

Vous êtes-vous déjà demandé quelle était la formule gagnante pour un site web B2B réussi ? 

Les études montrent que 75 % des visiteurs basent leur jugement initial de la crédibilité d’un site web uniquement sur son apparence esthétique. Mais pas pour longtemps ! Une fois que l’attrait esthétique a fait son œuvre, la valeur de votre site web est déterminée par un tout autre niveau, qui est essentiel pour attirer de nouveaux clients potentiels.

 

75 % de la confiance dans les sites web B2B découle de la première impression 

 

Dans cet article, nous allons découvrir les ingrédients d’un site web efficace pour acquérir de nouveaux clients potentiels B2B, du point de vue de l’expérience utilisateur. Nous explorerons brièvement les différences entre la conception d’un site web B2B et B2C, nous examinerons de plus près la relation entre l’interface et l’expérience utilisateur, et nous dresserons la liste des principales considérations à prendre en compte pour créer un site web B2B gagnant, avec comme objectif premier de générer des prospects de qualité.

 

Comparaison entre un site B2B et un site B2C

 

Les points communs essentiels entre les sites Web B2C et B2B sont les suivants : 

• • • Clarté 
    • Concision 
    • Captivation de l’interface
    • Complétude de l’information sur le produit/service 

 

Cependant, l’utilisation des sites diffère sensiblement en fonction des aspects suivants :

 

Aspects	Sites web B2B	Sites web B2C
Parcours client	Optimisé pour une longue série d’interactions non linéaires visant à favoriser l’acquisition de connaissances, l’établissement de la confiance et une meilleure adaptation.	Favorise la gratification instantanée et l’achat émotionnel
Personas concernés	Effort de collaboration entre plusieurs intervenants ayant des rôles et des responsabilités variés	Consommateurs individuels
Valeur vie client	Valeur à vie plus élevée basée sur l’engagement, la communication et la satisfaction continus	Emotionnel, parfois impulsif, pour changer ou conserver une solution

(Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez le tableau comparatif marketing B2B vs. B2C).

 

L’expérience utilisateur est essentielle

Alors que les relations et les partenariats revêtent une importance considérable, l’interface devient un moyen de parvenir à une fin – une trajectoire qui guide les utilisateurs vers des interactions transparentes, intuitives et productives. En d’autres termes, l’interface d’un site B2B ne doit pas être conçue uniquement dans un but esthétique, mais pour contribuer à créer une expérience enrichissante. 

La conception d’un site web B2B doit s’attacher à développer les qualités suivantes afin de favoriser la prise de décision tout au long du parcours d’achat B2B :

 

• • • Communication efficace

      : Comme nous l’avons déjà mentionné, un site web visuellement attrayant contribue sans aucun doute à la première impression. Mais le véritable succès de la communication B2B réside dans le fait que c’est l’expérience de l’utilisateur qui exerce une influence supérieure sur la prise de décision des acheteurs. Dans ce contexte, l’interface devient un conduit stratégique pour réaliser l’engagement des acheteurs B2B.  

 

 

Un site web B2B doit être capable de communiquer des informations complexes et de s’adresser à plusieurs personas de parties prenantes B2B à différents points de contact. Une communication efficace encourageles visiteurs du site web à poursuivre leur navigation, tandis que l’expérience globale les incite à s’investir, ce qui favorise l’établissement d’un lien qui peut potentiellement s’étendre au-delà de la sphère numérique.

 

• • • Amélioration de l’engagement :

      L’expérience doit également générer de la valeur grâce à des interactions fluides et productives. L’engagement facilite la conversion et est l’un des domaines clés où l’interface et l’expérience se croisent. 

 

L’interface peut augmenter l’engagement en personnalisant les expériences pour qu’elles correspondent aux personas uniques impliqués dans le processus de prise de décision B2B. Cette approche permet non seulement de capter l’attention, mais aussi de cultiver une relation durable qui favorise un lien plus profond.

 

• • • Optimisation de la conversion :

      L’objectif ultime d’un site B2B est la conversion – la transformation de visiteurs anonymes en prospects et, en fin de compte, en clients durables. De ce fait, les entreprises doivent véhiculer des valeurs, instaurer la confiance et simplifier le processus de prise de décision, en fournissant les informations nécessaires aux clients potentiels pour qu’ils puissent aller de l’avant en toute confiance.

 

 

Une interface bien conçue et attrayante, basée sur une expérience utilisateur bien conçue et convaincante, optimise les taux de conversion en guidant les utilisateurs vers des choix bien informés, tout en veillant à ce que l’attrait visuel du site web se traduise par des résultats commerciaux tangibles.

 

Facteurs de réussite pour une expérience utilisateur convaincante sur un site B2B 

Examinons quelques considérations qui, selon nous à Direct Objective, revêtent une grande importance pour le succès des sites web B2B :

1. Conception centrée sur les personas
   
   

   Une approche de la conception de sites Web axée sur les personas considère que chaque visiteur fait partie d’un groupe de personnes présentant des caractéristiques similaires et partageant un ensemble de besoins et d’objectifs. Par conséquent, il est essentiel de définir ces personas et d’adhérer à leurs préférences de profil spécifiques lors de la conception d’une expérience, en particulier compte tenu de la complexité et des multiples facettes du processus d’achat B2B. 

   Exemple de la solution basée sur les personas (Dropbox)

    

   Dans cette optique, la conception centrée sur les personas, guidée par des données analytiques, sert de boussole stratégique lors de l’élaboration des choix créatifs pour votre site B2B d’entreprise.

    

2. Personnalisation basée sur les données
   
   

   La personnalisation basée sur les données consiste à fournir avec précision un contenu qui trouve un écho auprès d’un individu au moment optimal, sur la base d’un nombre suffisant de données. En d’autres termes, c’est l’art d’apporter de la valeur à quelqu’un au moment précis où cela compte le plus. L’ère des généralisations a cédé la place à un nouveau paradigme. Selon une enquête menée par Google et Econsultancy, 90 % des spécialistes du marketing affirment que la personnalisation contribue de manière significative à la rentabilité de l’entreprise.

    

   Personnalisation pour l’industrie hôtelière (image, titre et appel à l’action) (Adyen)

    

   Personnalisation pour le commerce au détail (Image, titre, et appel à l’action) (Adyen)

    

   De nos jours, les entreprises B2B ont à leur disposition une quantité remarquable de données ou d’outils qui peuvent être utilisés pour la personnalisation afin de s’aligner sur les penchants de leurs clients potentiels et de répondre ainsi directement à leurs attentes et à leurs préférences.

   Des paramètres tels que la géolocalisation, la technologie (par exemple, mobile/bureau/Android/IOS), la source de trafic (phrase clé de recherche/site de référence), les données de tiers, le comportement, les données d’intention explicites (CRM), l’heure et la page en cours font partie des types de données qui peuvent être utilisés pour la personnalisation. En fonction des données à votre disposition, vous pouvez fournir des informations et des recommandations dynamiques, des notifications, des messages ou des pages de renvoi personnalisés afin d’améliorer l’engagement de votre public.
   
   

3. Un état d’esprit axé sur la conversion
   
   

   L’expérience centrée sur les personas et la personnalisation du site web guident les visiteurs à travers un parcours qui favorise l’engagement. Mais est-ce suffisant pour générer des actions ?

    

   
   Les éléments B2B de la valeur dans une décision d’achat (HBR)

    

   Dans un article intéressant du Harvard Business Review rédigé par Bain & Company, les auteurs exposent les fondements de ce qui rend les acheteurs B2B fidèles ou, en d’autres termes, les éléments qui créeront de la valeur permettant de convertir vos acheteurs B2B. Nous constatons que les trois principaux éléments sont la qualité du produit, l’expertise et la réactivité. Ces trois éléments peuvent être projetés par le biais d’un message clair, d’une navigation concise et d’appels à l’action stratégiquement placés. La présentation des informations doit être pertinente, aborder les points de valeur uniques et chercher à résoudre les problèmes du persona B2B spécifique à travers une approche d’expertise. 

    

   La conception doit permettre aux visiteurs d’accéder facilement aux informations essentielles, telles que les avantages du produit, la liste explicite des fonctionnalités/services, les meilleures pratiques du secteur, les prix, les exemples de réussite et la manière de contacter la bonne personne. Un site B2B axé sur la conversion permet de transformer en un rien de temps des visiteurs anonymes en clients potentiels.

   

    

4. Acquérir des connaissances supplémentaires sur les clients potentiels
   

   
   Maintenant que vous avez réussi à élargir votre vivier de clients potentiels, que devez-vous savoir pour transformer ces opportunités en contrats payants ? La compréhension des clients potentiels et de leur comportement est la pierre angulaire de la conception d’un site web B2B efficace. Le site web doit permettre aux entreprises d’accumuler une mine de connaissances au fur et à mesure que les visiteurs naviguent sur le site. Ces informations permettent non seulement d’améliorer les efforts de personnalisation, mais aussi de doter les équipes de vente et de marketing d’informations précieuses pour assurer un engagement fructueux.

   
   Création d’opportunités de vente incitative et croisée en fournissant un portefeuille de produits sur une plateforme intégrée (Salesforce)

    

    

5. Créer des opportunités de vente incitative et de vente croisée
   
   

   En outre, la conception d’un site web B2B ne se limite pas à l’acquisition de prospects ; il s’agit également de créer des opportunités de vente incitative et de vente croisée pour les clients existants. Le fait de savoir que des clients visitent votre site vous permet de les encourager à explorer des produits/services qu’ils n’ont pas encore envisagés. Vous pourrez ainsi élargir votre relation avec eux et, en fin de compte, accroître les bénéfices de votre entreprise.