L’engagement des membres : Les 3 clefs du succès

L’engagement des membres est le test décisif de leur fidélité dans le monde des associations professionnelles et commerciales. Les membres engagés, impliqués, sont beaucoup plus susceptibles de renouveler leur adhésion, de participer et d’agir en tant que défenseurs de l’organisation. Une étude réalisée en 2024 (disponible en anglais seulement) montre qu’un niveau d’engagement élevé est fortement corrélé à des taux de fidélisation plus élevés : « La participation à des conférences en personne, les inscriptions à des formations professionnelles et les certifications sont plus susceptibles d’entraîner une augmentation du nombre d’adhésions sur un an et sur cinq ans, ainsi qu’une augmentation du nombre de nouveaux membres et du taux de renouvellement global au cours de l’année écoulée. »

De plus, il est beaucoup plus rentable de fidéliser ses membres que de constamment chercher à en recruter de nouveaux. Comme vous le savez peut-être déjà, les membres fidèles et engagés constituent la meilleure source de revenus d’une association. Une étude montrent qu’une augmentation de seulement 5 % du taux de fidélisation des membres peut considérablement augmenter les bénéfices.

Compte tenu de l’importance de l’enjeu, ce blogue a pour objectif de proposer des stratégies concrètes et fondées sur des données factuelles que votre association peut mettre en œuvre dès maintenant pour renforcer l’engagement, en particulier au début du cycle de vie des membres, et convertir les nouveaux adhérents en défenseurs à long terme.

Stratégies concrètes pour favoriser l’engagement des membres

a. Bien accueillir les nouveaux membres

La manière dont vous accueillez les nouveaux membres donne le ton pour l’ensemble de leur expérience. Un processus d’intégration solide augmente considérablement leurs chances de rester et de s’impliquer. Voici les tactiques les plus efficaces :

• • Message de bienvenue
    Envoyez immédiatement un courriel (ou une série de courriels) chaleureux pour souhaiter la bienvenue aux nouveaux membres et leur présenter la mission de votre association, ses principaux avantages et les « prochaines étapes » (comment mettre à jour leur profil, accéder au portail des membres ou rejoindre des groupes de discussion). De nombreuses associations envoient une série de 3 à 5 courriels de bienvenue au cours des premières semaines afin d’orienter progressivement les nouveaux membres.
    
    D’après notre expérience, nous vous suggérons de vérifier les taux de consultation et de clics. S’ils sont faibles, envisagez d’appeler vos nouveaux membres par téléphone. Cela vous aidera à renforcer leur engagement. Si vous ne disposez pas de ressources internes suffisantes pour appeler tous vos nouveaux membres, déléguez cette tâche ou sous-traitez-la à un groupe de télémarketing.

• • Trousse de bienvenue envoyé par courriel (ou physique)
    Fournissez une « trousse du nouveau membre » complète (numérique ou physique) comprenant notamment :

• • • Un aperçu des avantages (ce qui leur est proposé)
    • Un calendrier des événements à venir
    • Les instructions pour se connecter/utiliser le portail des membres
    • Une liste de vérification « pour bien démarrer »
    • Les coordonnées des bénévoles, des « parrains » parmi le personnel ou des mentors

Cette trousse sert d’outil de référence et leur fournit une feuille de route claire dès le premier jour.

• • Invitez les nouveaux membres à suivre votre association sur les réseaux sociaux ou à rejoindre vos communautés en ligne.
    Encouragez les nouveaux membres à suivre vos pages sur les réseaux sociaux ou à rejoindre un groupe privé réservé aux membres, un forum de discussion, etc. Cela les aidera à créer des liens plus naturellement et à rester informés des dernières actualités et opportunités.

Ces stratégies ne sont pas juste sympathiques. Elles sont liées à des résultats quantifiables en termes d’engagement des membres. Un rapport de référence du secteur montre que les associations effectuant des appels de bienvenue aux nouveaux membres sont beaucoup plus susceptibles d’afficher des taux de renouvellement globaux et des taux de renouvellement lors de la première année supérieurs à 80 %.

D’après notre expérience avec les associations, les résultats sont très clairs. En contactant les nouveaux membres dès le début, en leur montrant que nous nous soucions de leur réussite et en comprenant pourquoi ils ont décidé de s’inscrire, nous leur avons donné le sentiment d’être les bienvenus et écoutés, ce qui nous a permis de les impliquer de manière beaucoup plus efficace et personnelle.

En résumé, ne laissez jamais les nouveaux membres se débrouiller seuls. Impliquez-les activement et faites-leur comprendre qu’ils font partie de la communauté.

b. Offrir une valeur ajoutée continuelle afin d’assurer l’engagement des membres 

Une fois qu’un nouveau membre a été intégré, l’étape suivante consiste à lui démontrer continuellement que son adhésion lui apporte une valeur unique et tangible. Sans valeur perçue, l’engagement diminue avec le temps. Voici quelques exemples :

• • Contenu et ressources exclusifs à valeur ajoutée : offrez aux membres un accès réservé à des webinaires, des rapports sectoriels, des livres blancs, des dossiers de recherche, des données comparatives ou des infolettres. Ceux-ci leur apportent des connaissances et des informations qu’ils ne peuvent pas trouver facilement ailleurs. Envisagez également des remises spéciales pour les membres, un accès premium à des offres d’emploi, des réductions chez des partenaires fournisseurs ou une inscription prioritaire à des séminaires à capacité limitée.
    
    
  • Développement professionnel et certification : les associations qui proposent des formations continues, des certifications, des cours de formation ou des micro-certifications fidélisent leurs membres. En effet, de nombreux professionnels citent l’apprentissage et le développement professionnel comme principales raisons de renouveler leur adhésion. Mais il est essentiel de mettre en place des programmes graduels pour éviter l’épuisement, permettre la réalisation d’étapes importantes et maintenir une perspective de carrière constante.
    
    
  • Parcours d’apprentissage sur mesure et segmentation par étape de carrière : tous les membres d’une association ne sont pas les mêmes. Ils ont des priorités et des besoins différents. C’est pourquoi vous devez savoir exactement ce que cherchent vos membres, qu’ils soient nouveaux, qu’ils occupent des postes de direction ou qu’ils s’intéressent aux technologies de pointe. Pour cela, menez des enquêtes, des études et des évaluations qui vous donneront une vue à 360 degrés des besoins de vos membres.
    
    Concevez également des parcours d’apprentissage pour :

• • • Débutants/professionnels en début de carrière (compétences de base, réseautage, mentorat)
    • Les cadres intermédiaires/émergents (leadership, réflexion stratégique, spécialisation)
    • Les cadres supérieurs/leaders d’opinion (tendances générales, politique, gouvernance, sujets avancés)
      
      Lorsque le contenu semble directement pertinent pour leur stade de carrière, les membres sont plus enclins à s’engager.
      
      

• • Reconnaissance et mise en avant des membres : mettez régulièrement en avant les membres actifs ou particulièrement méritants (par exemple, « Membre du mois », entrevues publiées, distinctions). La reconnaissance encourage à la fois l’engagement et la fidélité.

En offrant continuellement de la valeur ajoutée (et en l’adaptant), vous assurez un niveau élevé d’engagement chez les membres.

c. Faciliter le réseautage entre pairs

L’un des moteurs les plus puissants permettant l’engagement des membres réside dans les liens tissés avec les autres membres, non pas seulement avec votre association. Les gens adhèrent à des associations pour échanger des connaissances, nouer des liens d’amitié avec leurs pairs et développer un sentiment d’appartenance. Les membres qui nouent des liens personnels au sein de l’association sont beaucoup plus enclins à renouveler leur adhésion et à participer activement.

• • Discussions en petit comité, forums en ligne, portail réservé aux membres : organisez des groupes particuliers, des cohortes régionales ou des sous-groupes par domaine d’activité. Ces groupes plus petits et plus ciblés facilitent l’engagement, les relations et la collaboration entre les membres. Créez un espace numérique privé avec modérateur où les membres peuvent poser des questions, partager des idées et poursuivre leurs conversations tout au long de l’année. Utilisez des canaux tels que Slack, Microsoft Teams ou une plateforme sociale privée pour maintenir l’engagement au-delà des événements. Ainsi, les membres peuvent s’y connecter, poser des questions ou partager des ressources.
    
    
  • Programmes de mentorat/jumelage entre pairs : jumelez les membres expérimentés avec les nouveaux membres en fonction de leur spécialité, de leurs intérêts ou de leur région. Cela aide les nouveaux membres à se sentir connectés et donne aux membres seniors un moyen de rendre la pareille et de rester engagés.
    
    
  • Événements de réseautage, tables rondes et réunions informelles : lors d’événements en personne ou virtuels, encouragez les membres à se connecter en fonction de sujets ou d’objectifs communs, ou à organiser des rencontres ad hoc.

Conclusion

En résumé, un meilleur niveau d’engagement dans les associations professionnelles ou commerciales ne se construit pas du jour au lendemain. Il faut semer les graines du succès et entretenir les relations, en créant une expérience qui met de l’avant la valeur et la contribution de votre association. Il y a plusieurs façons de le faire, et cela dépend vraiment du type d’association, des étapes du parcours des membres et des domaines prioritaires que chaque membre appréciera. La clé est de personnaliser l’expérience en fonction des données recueillies sur les membres tout au long de leur parcours, en partant du premier jour en tant que membre, en mettant en avant la valeur de votre association tout au long du processus, ou en interagissant avec eux lors d’événements.

Lorsque ces stratégies de fidélisation sont mises en œuvre, elles aident à convertir les membres existants en membres fidèles et engagés qui renouvelleront leur adhésion année après année, ce qui se traduit par une fidélisation plus forte, un soutien accru et une croissance durable.

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