Marketing des comptes stratégiques : Comment une stratégie ABM solide peut stimuler vos résultats de prospection de clients

Le marketing de comptes stratégiques (ABM) est une stratégie d’acquisition de nouveaux clients potentiels pour les organisations B2B. Au lieu de se concentrer sur des publics cibles larges, tels qu’un secteur d’activité spécifique ou une zone géographique donnée, les spécialistes du marketing et les vendeurs collaborent pour sélectionner une liste de clients potentiels clés présentant des caractéristiques parfaitement adaptées à la conversion des clients. Ensuite, chacun de ces noms potentiels est affecté à un compte spécifique. L’objectif est de personnaliser l’expérience marketing/vente en fonction du compte, ou parfois de l’individu en particulier.

Comme la prise de décision sur le marché B2B est effectuée par de multiples acteurs de l’organisation, cette approche ABM se concentre sur un taux de conversion maximal par le biais de l’hyperpersonnalisation.

Pourquoi une stratégie ABM est nécessaire

Au cours des dernières années, les stratégies de marketing B2B reposaient principalement sur le concept de marketing entrant, qui revient à déployer un grand filet de pêche, en diffusant divers types de contenu tels que des messages sociaux, des vidéos, des balados et des livres blancs dans les médias et en espérant qu’un client potentiel « morde » à l’hameçon et vous contacte pour recevoir plus d’informations. C’est un processus similaire à la pêche, mais que se passe-t-il si vous ne voulez attraper que du thon jaune ?

Malheureusement, cette stratégie très répandue peut attirer différents types de poissons sans garantir la capture d’un seul thon jaune. Ainsi, lorsque vous visez des clients potentiels spécifiques, c’est-à-dire des entreprises ou des personnes spécifiques, une stratégie entrante est inefficace. Dans ce cas, il est recommandé de recourir au marketing des comptes stratégiques.

Le professeur John Dawes de l’Institut Ehrenberg-Bass a inventé la règle des 5:95, qui affirme qu’à tout moment, seuls 5 % de votre public sont activement sur le marché pour acheter votre solution/service, tandis que les 95 % restants pourraient se convertir au cours des prochaines années. La stratégie ABM cible ces 5 % ou une partie de ces 5 %. Plutôt que de ratisser large, chaque contact est approché de manière personnalisée, en fonction des données disponibles sur celui-ci. Cependant, tous les contacts qui appartiennent à la même organisation, ou compte comme nous l’appelons, sont regroupés. Cela permet aux équipes de marketing et de vente de mieux comprendre l’évolution du compte dans le parcours d’achat, et pas seulement le parcours d’achat individuel.

En résumé, l’ABM est censé offrir une approche très ciblée qui permet d’obtenir des résultats plus rapides et des taux de conversion plus élevés.

Quelles sont les étapes de la stratégie ABM ? 

Étape 1: cibler des clients potentiels de haute valeur

Cette étape importante consiste à identifier un petit groupe d’organisations le plus profitable pour votre entreprise/organisation. Sélectionner cette liste de comptes initiale permet de définir le type de stratégie ABM à utiliser: par exemple, individuelle, par petits groupes ou de manière plus large.

Étape 2 : Cartographier les contacts/fonctions par compte ABM

Étant donné que les décisions B2B sont prises par un groupe de 7 à 19 personnes, cette phase permettra d’identifier ces personnes clés pour chaque compte avant de recueillir des informations individuelles et de les caractériser davantage en vue de la personnalisation des campagnes futures.

Étape 3: identifier les canaux actif

Pour chaque contact, il est important d’effectuer des recherches exhaustives afin de déterminer par quel canal l’approche sera le plus efficace. La clé de l’ABM est la personnalisation:

• • Comprendre leurs valeurs et leurs préoccupations
  • Connaître leurs habitudes
  • Découvrir leurs sources d’informations

Étape 4 : Élaborer un plan d’action pour le marketing des comptes stratégiques

Élaborez un plan modulaire qui liste votre message de positionnement, les campagnes par contact au sein de chaque compte stratégique, l’intégration entre les campagnes et la répartition des responsabilités entre la fonction marketing et les fonctions commerciales de votre organisation. L’objectif est de fournir une proposition de valeur unique et un contenu pertinent à chaque décideur tout au long du processus d’achat.

Étape 5 : Établir des relations

En utilisant une approche personnalisée qui correspond à chaque contact du compte, vous êtes en mesure de développer une relation avec chacun de ces contacts. Vous augmenterez leur niveau d’intérêt, vous les impliquerez et vous attiserez leur curiosité. Nourrissez cette relation et faites-la évoluer vers une relation mature avec un niveau élevé de confiance dans votre solution.

Étape 6 : Mesurer et optimiser les résultats de la stratégie ABM

Cette mesure est le fruit d’un effort conjoint des spécialistes du marketing et des vendeurs. L’objectif est de conduire le compte vers un achat. Pour les comptes plus grands, cependant, il se peut qu’il y ait plusieurs contacts à convaincre. Dans ce cas, vous devez mesurer vos progrès spécifiques avec chaque contact afin de mesurer vos progrès généraux avec le compte. En unissant vos efforts, vous pouvez optimiser les résultats accumulés par les différents contacts afin d’avancer dans le processus d’achat global.

Quels sont les avantages du marketing de comptes stratégiques?

1. 1. Maîtriser rapidement les marchés de niche
      

      Au lieu d’une compréhension générale d’un vaste marché, le marketing ABM vous permet de développer une compréhension approfondie d’un public de niche choisi. Par conséquent, vous développerez une expertise précieuse sur des marchés que vous n’auriez jamais envisagés sans l’ABM.

       

   2. Stimuler l’engagement des clients potentiels
      

      L’ABM permet de mener des campagnes personnalisées qui ont une forte résonance auprès des dirigeants. Cette personnalisation stratégique conduit à des taux d’engagement plus élevés, à des relations plus solides et, en fin de compte, à de meilleurs taux de conversion.

       

   3. Des cycles de vente plus courts
      

       L’ABM ne cible que les comptes les plus prometteurs en s’appuyant sur des recherches approfondies, permettant à l’équipe de vente d’être mieux outillée pour conclure la vente. Ainsi, moins de clients potentiels sont abordés, mais des méthodes beaucoup plus ciblées et intensives sont appliquées, ce qui permet de raccourcir le cycle de vente dans son ensemble.

       

   4. Conclure des accords plus importants
      

      Au lieu d’essayer de convertir tous les clients potentiels, l’ABM permet aux organisations de se concentrer efficacement sur le ciblage des clients potentiels ayant le potentiel de profit le plus élevé.

       

   5. Un meilleur retour sur investissement (ROI)
      

       La mise en œuvre personnalisée de l’ABM sera entièrement ajustée aux profils des contacts du compte. Une telle offre personnalisée vous distinguera considérablement, ce qui se traduira par une plus grande efficacité et un meilleur retour sur investissement.

       

   6. Un suivi plus simple
      

      Alors que la mise en œuvre d’une stratégie ABM est généralement complexe et plus coûteuse, l’ABM utilise moins d’indicateurs que le marketing entrant. Il est donc beaucoup plus facile et moins long d’analyser les rapports de campagne.

Quel est le niveau de succès de l’ABM?

L’enthousiasme de la communauté marketing à propos de l’ABM peut en mener certains à être sceptiques vis-à-vis des bienfaits de cette stratégie. Toutefois, les statistiques sont unanimes : adopter l’ABM mène à une plus grande croissance pour les entreprises. 

Selon l’étude Demand, ABM, And Customer Marketing Survey, 2023 de Forrester (disponible en anglais seulement), 99 % des personnes disposant d’une équipe ABM ont déclaré que leurs programmes ABM offraient un retour sur investissement supérieur à celui de leurs programmes de marketing traditionnels. Pour approfondir cette question, il convient d’examiner l’étude 2019 de SiriusDecisions (désormais Forrester) sur l’état du marketing des comptes stratégiques (inscription obligatoire), qui a mesuré l’impact de l’ABM. Les organisations mesurant le retour sur investissement ont signalé les paramètres suivants :

Interrogés sur le temps nécessaire pour constater des progrès, les auteurs du rapport 2018 State of ABM de FlipMyFunnel ont indiqué que plus de 50 % des personnes interrogées ont constaté des résultats dans les six mois suivant la mise en œuvre (voir le diagramme ci-dessous).

Mais suffit-il de mener des campagnes ABM ? Ces dernières années, nous avons constaté la nécessité de renforcer la stratégie ABM par une stratégie marketing. Si vous n’investissez que dans le marketing ABM, les résultats prévus seront stables, mais sans relief. Pour croître continuellement, il ne suffit pas d’investir dans la vente aux 5 % de votre marché cible. En ajoutant des efforts pour développer votre marque en plus de l’ABM, vous pouvez constamment vous adresser aux 5 % à venir qui commencent à s’intéresser à votre type de solution.

Comment Direct Objective peut vous aider avec le marketing des comptes stratégiques

La définition et la mise en œuvre de l’ABM présentent de nombreux défis, et Direct Objective est le partenaire idéal pour les relever. Voici quelques domaines de l’ABM où nous pouvons vous aider :

• • Définir votre stratégie ABM
  • Rechercher et compiler une liste de comptes ABM tout en recueillant et en cartographiant les données de contact dans ces comptes
  • Personnaliser et adapter le contenu marketing visant les contacts clés de chaque compte
  • Développer des campagnes qui peuvent être transférées d’un compte à l’autre avec un minimum de changements
  • Mettre en œuvre des outils d’automatisation du marketing pour automatiser le processus ABM
  • Extraire des données, des analyses et des rapports sur le rendement du capital investi (RCI)