Avez-vous entendu parler de contenu et de recherche « zéro-clic » ? Nous avons été conditionnés à voir l’entonnoir des ventes comme un parcours prévisible : attirer, informer, convertir. Les stratégies et les outils de marketing numériques ont renforcé la structure traditionnelle de l’entonnoir, qui semble avoir fonctionné pendant un certain temps. Créez un contenu de qualité et mettez-le sur votre site web. Les internautes le cherchent, le trouvent et s’y intéressent jusqu’à ce qu’ils soient enfin prêts à devenir des clients.
Il y a quelques années, les choses ont commencé à changer. Les publicités ont commencé à prendre plus de place sur la page de résultats de Google (SERP). Plusieurs blocs de résultats de recherche ont été lancés, tels que la boîte de réponse, des extraits en vedette, “les internautes cherchent aussi…”, les graphiques de connaissances et les vidéos.
Enfin, des résultats de recherche récapitulatifs générés par l’IA ont été intégrés. Google appelle cela l’aperçu IA, une compilation de résultats qui regroupe des informations provenant de plusieurs sites afin d’offrir à l’utilisateur une réponse complète à la requête de recherche. L’aperçu IA de Google répond aux questions des utilisateurs en tête des résultats de recherche, ce qui évite souvent d’avoir à visiter un autre site web. Les internautes sont désormais mieux disposés à consommer du contenu, à prendre des décisions et même à entreprendre des actions sans cliquer sur aucun lien.
Qu’est-ce que l’ère du zéro-clic ?
Tous ces éléments ont donné naissance à ce que l’on appelle « l’ère du zéro-clic », un terme popularisé par Rand Fishkin de SparkToro en 2019 (article en anglais seulement). Zéro-clic signifie que l’utilisateur peut directement obtenir la réponse à une question, avec peu ou pas de raisons de cliquer sur les liens situés en haut de la page. Et il ne s’agit plus seulement des moteurs de recherche. Même les plateformes sociales privilégient de plus en plus les contenus sans hyperliens par rapport aux contenus avec des liens externes. Cela signifie qu’au lieu de diriger le trafic vers des sites externes, elles ont tendance à mettre en avant des contenus qui occupent l’utilisateur au sein de leur propre plateforme de médias sociaux (voir le tableau ci-dessous).
Les exemples sont très variés. Instagram ne permet pas de mettre des liens dans les légendes accompagnant les publications. Facebook et LinkedIn encouragent les publications longues et les articles qui incitent les utilisateurs à rester sur la plateforme. Reddit, Quora et Pinterest favorisent les publications sans lien, les fils de discussion, les images et les vidéos. X (anciennement connu comme Twitter) favorise les fils de discussion qui fournissent des informations complètes sans qu’il soit nécessaire de cliquer.
Si cette approche améliore l’expérience de l’utilisateur, elle a de sérieuses répercussions sur la génération de trafic vers votre site web. Si moins de personnes cliquent sur votre site web, que deviennent la génération de clients potentiels, les conversions et l’entonnoir des ventes B2B ?
L’impact du contenu zéro-clic sur le marketing B2B
Pendant des années, les spécialistes du marketing ont suivi une règle simple : plus de clics, plus de conversions. Mais à l’ère du zéro-clic, l’engagement se produit avant le clic. Les mentions « j’aime », les commentaires, les partages et les messages directs ont remplacé les soumissions de formulaires. Cette évolution comporte un certain nombre de conséquences directes :
1. Perte de trafic sur le site web :
Les stratégies traditionnelles de marketing entrant reposent sur l’augmentation du trafic vers un site web. Avec moins de clics, le trafic organique diminue, ce qui rend plus difficile l’acquisition de prospects.
2. Des indicateurs de réussite prenant en compte le contenu zéro-clic :
L’engagement compte désormais plus que le nombre de visites de pages. Le contenu suscite la conversation. L’authenticité en marketing renforce l’autorité et la crédibilité de la marque, même si elle n’entraîne pas de clics immédiats.
3. Nécessité d’une plus grande notoriété de la marque :
Les acheteurs consomment des informations et se forgent une opinion sans visiter votre site web. Si votre marque n’est pas constamment visible là où ils passent leur temps, vous risquez d’être négligé dans leur processus de décision.
Comment surmonter les défis du contenu zéro-clic ?
Si l’ère du zéro-clic modifie la façon dont les spécialistes du marketing B2B abordent la génération de clients potentiels, elle n’élimine pas les opportunités, elle les déplace seulement. Voici comment prospérer dans cette nouvelle situation :
1. Investissez dans la reconnaissance de la marque de vos services/produits
Les acheteurs n’ont pas besoin de cliquer pour savoir qui vous êtes. En apparaissant régulièrement dans leur fil d’actualité, en apportant une valeur ajoutée aux conversations et en fournissant des informations, vous créez un climat de confiance. Une forte présence de votre marque fait de votre entreprise le choix par excellence lorsqu’ils sont prêts à acheter.
Exemple : Gong, une plateforme d’intelligence économique, partage régulièrement des informations pertinentes sur LinkedIn. Même sans cliquer, les utilisateurs en viendront à associer la marque à l’expertise dans le domaine de la vente, ce qui fait de Gong une référence lorsqu’ils ont besoin d’une solution.
2. Privilégier les mots-clés à longue traîne
Bien que les recherches zéro-clic soient courantes et pratiques, de nombreux utilisateurs continuent à chercher des informations plus approfondies. En ciblant des mots-clés à longue traîne, vous pouvez attirer ceux qui sont plus susceptibles de s’engager et de se convertir en clients.
Exemple : Au lieu d’optimiser votre référencement pour « marketing B2B », visez « comment créer une stratégie de marketing B2B pour les entreprises émergentes (startups) de logiciels-service (SaaS) ». Ces recherches ont tendance à être moins concurrentielles et à présenter un potentiel de conversion plus élevé.
3. Créer un contenu unique, de haute qualité et faisant autorité
Si votre contenu n’est qu’une répétition de ce qui existe déjà, il ne sortira pas du lot. Des recherches originales, un savoir-faire et des points de vue uniques donnent de la valeur à votre contenu, même s’il est consommé sur la plateforme.
Exemple : Direct Objective Experts-Conseils, une agence de marketing B2B, publie régulièrement des blogues et des balados réfléchis qui informent les clients potentiels sur les changements du marché et sur la façon d’y réagir pour en profiter.
4. Faites correspondre votre contenu à l’intention de recherche
Toutes les recherches ne sont pas identiques. Certains utilisateurs veulent des réponses rapides, tandis que d’autres recherchent des solutions. Comprendre l’intention sous-jacente aux requêtes peut vous aider à créer un contenu qui correspond aux besoins des utilisateurs.
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- Recherches informationnelles (par exemple, « Qu’est-ce que le marketing des comptes stratégiques ? ») → Répondez de manière concise dans un message ou un extrait.
- Recherches navigationnelles (par exemple, « Prix de Salesforce ») → Assurez-vous que vous pouvez accéder directement aux informations/ressources d’une marque.
- Recherches commerciales (par exemple, « Meilleur logiciel de gestion de la relation client B2B ») → Fournir des tableaux comparatifs, des évaluations ou des études de cas importants avant qu’un utilisateur n’effectue un achat.
- Recherches transactionnelles (par exemple, « Acheter Nvidia RTX 4090 ») → Diriger l’utilisateur vers plusieurs sites de commerce en ligne pour effectuer un achat.
Jetez un coup d’œil à cette étude illustrant la répartition des requêtes en fonction du type d’intention :
5. Diffusez votre contenu là où se trouve votre public cible
Votre public ne vient pas toujours à vous, il est donc essentiel de distribuer votre contenu là où il se trouve déjà. La diffusion du contenu dans des magazines industriels réputés, le recours aux relations publiques numériques ou la réalisation d’entretiens avec des micro-influenceurs peuvent considérablement accroître la visibilité.
Exemple : Une entreprise de cybersécurité B2B pourrait s’associer à une publication sectorielle de premier plan pour publier des articles de premier plan. De même, une marque de logiciel-service (SaaS) pourrait organiser des entretiens en balado avec des influenceurs de niche qui ont un public fidèle et engagé.
6. Jusqu’à ce que ces stratégies fonctionnent, renforcez votre présence avec des promotions payantes
Si la visibilité organique n’est pas suffisante, des campagnes payantes stratégiques peuvent contribuer à amplifier votre contenu auprès du bon public. Les publications sponsorisées sur LinkedIn, les annonces CPC (Pay-per-click) payantes ou les campagnes de reciblage permettent à votre marque de rester visible même lorsque les clics se font rares.
Exemple : Une entreprise de logiciel-service B2B peut diffuser des annonces sur LinkedIn présentant une étude de cas convaincante avec un message fort. Même si les utilisateurs ne cliquent pas, ils assimilent le message, ce qui renforce la notoriété de la marque.
Idées finales
L’ère du zéro-clic n’est pas la mort du marketing B2B, c’est une évolution. La façon dont nous mesurons le succès et entretenons les prospects a changé, mais le principe de base reste le même : apporter de la valeur là où se trouve votre public.
En s’appuyant sur la reconnaissance de la marque, en optimisant les mots-clés à longue traîne, en créant un contenu qui fait autorité, en répondant à l’intention de recherche et en exploitant stratégiquement les promotions payantes, les spécialistes du marketing B2B peuvent encore avoir un impact, même sans le recours aux clics traditionnel.
Ainsi, la prochaine fois que vous créerez du contenu, posez-vous la question : Ce contenu apporte-t-il de la valeur même si personne ne clique ? Si la réponse est oui, vous avez déjà fait le premier pas vers un contenu zéro-clic et vous aurez une longueur d’avance.
