La difficulté de sensibiliser et de mobiliser les acheteurs B2B, et la formule secrète

Autrefois un processus simple, il exige désormais davantage de stratégie, de patience et de précision, et les défis ne sont pas toujours évidents. Voici les plus importants :

1. Habitudes d’achat autonomes

L’un des changements les plus importants dans les ventes B2B est l’essor des achats autonomes. Aujourd’hui, environ 70 % du processus d’achat B2Bse déroule avant même qu’un client potentiel ne parle à un représentant commercial. Cela signifie que les acheteurs se renseignent de manière indépendante en lisant des blogues, en regardant des webinaires, en discutant avec leurs pairs et en consultant des avis en ligne, bien avant d’apparaître dans votre réseau commercial.

2. Baisse d’efficacité des canaux traditionnels

L’époque où la prospection à froid suffisait à remplir un canal de vente est révolue. Aujourd’hui, les décideurs sont bombardés de courriels non sollicités, de publicités non pertinentes et de webinaires standardisés. Ces méthodes entraînent désormais de faibles taux d’engagement et un gaspillage important de ressources. De nombreuses campagnes affichent un faible retour sur investissement simplement parce qu’elles ne sont pas conçues en fonction des préférences des acheteurs modernes en matière d’engagement.

3. Saturation des messages et fatigue numérique

Nous vivons à l’ère de la saturation numérique. La plupart des acheteurs B2B reçoivent chaque semaine des dizaines, voire plus, de messages commerciaux et marketing. Ce flot de communications génériques et indifférenciées engendre une lassitude, et à moins que votre communication n’offre quelque chose de très pertinent, personnalisé et immédiatement utile, elle sera ignorée.

Les acheteurs d’aujourd’hui ne veulent pas qu’on leur impose un produit : ils veulent des solutions à leurs problèmes spécifiques. C’est pourquoi ils ne s’engageront que s’ils pensent que vous pouvez leur offrir cela.

Les acheteurs recherchent également plusieurs solutions à la fois, souvent à l’insu du fournisseur. Si votre entreprise ne fait pas partie de ce processus de découverte initial et si votre contenu n’est pas visible et utile, vous serez écarté du jeu avant même que la première interaction n’ait lieu.

4. Comités complexes et nombreux

Même lorsque vous parvenez à attirer l’attention d’un client potentiel, vous ne vous adressez pas à une seule personne. Les comités d’achat sont plus nombreux et plus transversaux que jamais, et chaque partie prenante a des priorités, une influence et des préférences différentes en matière de traitement de l’information.

Pour compliquer encore les choses, ces parties prenantes s’appuient souvent fortement sur des influenceurs tiers, les recommandations de leurs pairs et la recherche en ligne. Pour gagner la confiance et obtenir le consensus d’un groupe d’acheteurs cachés ou anonymes, il faut non seulement un bon argumentaire, mais aussi des informations pertinentes, une personnalisation et un message cohérent.

Voici plusieurs approches éprouvées utilisées par les principales organisations B2B pour se démarquer et établir un véritable dialogue avec les décideurs.

1. Commencez par une découverte axée sur le client

Avant d’élaborer une campagne ou une stratégie commerciale, commencez par définir votre profil client idéal ou votre segmentation de marché, afin de mieux comprendre votre public : ses rôles, ses défis et son influence dans le processus de vente.

• • Persona d’acheteurs :créez des personnages détaillés à partir d’entretiens, de données commerciales et d’informations comportementales. Qu’est-ce qui motive vos acheteurs ? À quelles pressions sont-ils soumis ? Quels résultats doivent-ils fournir ?

  • Cartographie des parties prenantes :allez au-delà du contact principal. Identifiez l’ensemble du comité d’achat (responsables techniques, responsables financiers, responsables des opérations) et adaptez votre contenu et votre communication en conséquence.

  • Connaissance du secteur :restez au fait des tendances, des défis et de la terminologie du secteur de l’acheteur. Un directeur informatique dans le secteur de la santé ne raisonne pas de la même manière qu’un vice-président dans le secteur manufacturier. Montrez-leur que vous comprenez leur univers avant de leur proposer votre solution.

2. Adoptez le marketing basé sur l’intention et l’ABM

Les données d’intention vous permettent de voir quelles entreprises recherchent activement des sujets ou des produits liés à votre offre. À l’aide d’outils tels que Bombora, G2 ou 6sense, vous pouvez identifier les comptes à forte intention d’achat et les prioriser dans votre stratégie de prospection.

Associez cela au marketing des comptes stratégiques (ABM)pour orchestrer des messages personnalisés à l’intention des comptes clés. L’ABM ne consiste pas seulement à cibler une entreprise, mais aussi à aligner votre stratégie commerciale et marketing afin d’impliquer chaque partie prenante pertinente au sein de cette entreprise avec précision et pertinence. Mesurer les niveaux d’engagement des différentes parties prenantes/personnalités au sein d’une même organisation (compte) vous fournirait des indications sur l’efficacité de vos campagnes.

3. Soyez présent là où les acheteurs vont chercher conseil

Si vous voulez être vu, placez-vous là où vos acheteurs sont déjà à l’écoute.

• • Identifiez les influenceurs, les analystes, les communautés et les publications du secteur auxquels votre public fait confiance. Vous serez peut-être surpris de l’apprendre, mais le marketing d’influencegagne rapidement du terrain dans le monde du B2B.

  • Créez des partenariats, commanditez des contenus pertinents ou, simplement, investissez-vous dans ces écosystèmes.

  • Partagez vos idées, commentez l’actualité du secteur et lancez la conversation, non seulement pour vendre, mais aussi pour être considéré comme une voix pertinente.
    

Cette visibilité et cet engagement renforcent la familiarité et la confiance, bien avant la première conversation formelle avec le commercial.

4. Adoptez une approche multicanale axée sur le contenu.

Aujourd’hui, l’engagement efficace ne se limite pas à un seul canal ou point de contact. Il résulte d’une expérience multicanale bien orchestrée qui instaure la confiance au fil du temps.

• • Créez du contenu pertinent :Développez des blogues, des livres blancs, des études de cas et des vidéos qui répondent directement aux questions et aux défis de votre public. Associez ce contenu à chaque étape du parcours de l’acheteur, de la prise de conscience à la décision en passant par la réflexion.

  • Faites preuve de leadership éclairé :Valorisez votre marque en faisant de vos dirigeants et spécialistes des voix visibles et crédibles sur le marché. Encouragez-les à publier du contenu, à prendre la parole dans divers événements virtuels ou à partager leurs idées sur les réseaux sociaux.

  • Personnalisez tout :Servez-vous de ce que vous savez de l’acheteur pour adapter les recommandations de contenu, les messages de sensibilisation et même les pages d’accueil. La pertinence stimule l’engagement.

5. Utiliser la technologie pour accentuer la personnalisation

Les technologies marketing et commerciales actuelles offrent des outils puissants permettant une personnalisation à grande échelle. 

• • Outils d’IA :utilisez des plateformes basées sur l’IA pour faire apparaître des recommandations de contenu, prédire les comportements d’achat et identifier le moment idéal pour entrer en contact avec les clients. Les outils d’IApeuvent faciliter la mise en œuvre de la stratégie de commercialisation.  

  • Intelligence commerciale et CRM :suivez chaque point de contact et chaque comportement d’achat dans votre CRM afin d’obtenir une vue d’ensemble du parcours de chaque client potentiel. Cette automatisationpermet un suivi plus éclairé, plus rapide et plus contextuel.  

L’objectif n’est pas l’automatisation en soi, mais l’amélioration de l’aspect humain grâce à un engagement opportun et significatif.

6. Établissez des relations grâce à l’authenticité et à la valeur ajoutée.

Enfin, n’oubliez pas que même dans le cadre de transactions B2B complexes, les acheteurs restent des êtres humains. Ce qui les touche le plus, c’est l’authenticité, l’empathie et l’utilité.

• • Soyez authentique :abandonnez le jargon. Parlez clairement, honnêtement et sans superlatifs (c’est-à-dire sans expressions exagérées). Les acheteurs savent faire la différence entre un message qui leur est destiné et un message superficiel.

  • Mettez en avant la valeur :ne vendez pas votre produit, résolvez un problème. Proposez des informations pertinentes, des ressources utiles ou des gains rapides avant de demander un rendez-vous.

  • Utilisez des preuves concrètes:partagez des exemples réels, des études de cas et des témoignages de clients qui renforcent votre crédibilité et réduisent le risque perçu.

  • Adaptez votre argumentaire :personnalisez votre proposition de valeur en fonction des priorités de chaque décideur et évoquez à la fois les gains à court terme et les résultats à long terme.

  • Soyez déterminé, mais pas insistant :si vous n’obtenez pas de réponse immédiate, n’abandonnez pas. Continuez à apporter de la valeur ajoutée dans vos suivis. La persévérance finit par payer, en particulier dans les cycles de vente longs et complexes où votre image de marque n’est pas encore établie. 

Les acheteurs B2B d’aujourd’hui sont difficiles à atteindre, non pas parce qu’ils ne veulent pas s’engager, mais parce qu’ils veulent s’engager seulement si cela se fait d’une manière acceptable ou lorsqu’ils ont à y gagner.