Est-ce qu’une stratégie ABM, seule, peut vous suffire?

Voici l’essentiel : la règle des 95/5 suggère que seuls 5 % de votre public sont activement « sur le marché » pour acheter. Les 95 % restants ? Pas encore prêts. Peut-être l’année prochaine. Peut-être dans trois ans. L’ABM vous dit de vous concentrer sur les 5 % qui sont sur le marché actuellement. C’est judicieux et très efficace pour obtenir des résultats à court terme, comme nous avons pu le constater dans les campagnes que nous effectuons pour nos clients.

Mais qu’en est-il des 5 % suivants ? Ou ceux qui suivront ? Décortiquons quelques stratégies pour y remédier et voyons en quoi elles sont insuffisantes si elles sont utilisées seules :

1. Le marketing sortant

L’approche sortante est directe. Vous décrochez le téléphone et vous contactez les gens. Mais de nos jours, cela ne vous mènera pas très loin si la personne n’a pas déjà une relation préétablie avec votre organisation (par exemple, si elle connaît déjà votre solution ou si elle est intéressée par votre produit ou votre service). Si vous ne faites que des appels sortants, vous poursuivez des personnes qui ne sont pas nécessairement prêtes à acheter, et vous risquez d’être ignoré. Bien que vous ayez le contrôle de la communication, vous n’obtiendrez qu’un faible taux d’engagement si elle n’est pas parfaitement synchronisée.

2. Le marketing entrant

Imaginons que vous créez du contenu et que vous attendez, en espérant que quelqu’un d’intéressé le trouve. C’est comme si vous posiez des pièges et espériez que quelqu’un s’y engouffre. Ça fonctionne, mais c’est une méthode passive qui ne permet pas nécessairement d’établir des relations authentiques. Sans compter que l’efficacité est vouée à s’épuiser avec toutes les transformations que nous connaissons, comme le phénomène des recherches zéro-clic.

De plus en plus de personnes trouvent des réponses directement sur Google ou sur des outils d’IA comme ChatGPT, et risquent de ne jamais cliquer sur votre site. Certes, vous obtiendrez toujours une certaine visibilité, mais elle est imprévisible et ne permet pas à elle seule de créer un lien.

3. Le marketing des comptes stratégiques

La stratégie ABM est très efficace. Vous connaissez vos cibles et vous vous adaptez à elles grâce à une approche ciblée. Mais vous arriverez trop tard si elles sont déjà à 70 % de leur processus, et vous ignorez celles qui seront prêtes plus tard. En d’autres termes, l’ABM peut potentiellement générer un retour sur investissement important pour les comptes sur le marché, mais elle ne vous prépare pas pour les futurs acheteurs.

Vous devez mettre en œuvre une stratégie de marketing des comptes stratégiques, mais ne vous arrêtez pas là. Si vous ne construisez pas une relation avec les 95 % de clients qui ne sont pas en train d’acheter, vous manquez une chance de retenir leur attention lorsqu’ils prendront la décision d’acheter.

La meilleure approche serait d’investir pour se faire connaître des 95 % tout en ciblant les 5 %. Comment ? En développant constamment votre marque, en apparaissant sur les canaux où ils recherchent des informations et en étant utile même lorsqu’ils n’achètent pas. Car on ne sait jamais ! Au prochain trimestre, ils seront peut-être prêts.

C’est là qu’un plan marketing (PM) intelligent entre en jeu, non pas pour remplacer l’ABM, mais pour l’améliorer. Cette stratégie découle d’un concept créé par Tom Roach et Grace Kite. Le plan marketing peut vous aider à accroître votre portée, votre confiance et votre visibilité. Il ne s’agit pas de faire du bruit. Il s’agit de se faire remarquer, d’être en tête de liste lorsqu’il s’agit de votre solution.

Dans le diagramme ci-dessus, la ligne plate magenta montre comment une stratégie ABM fonctionne seule. Elle ne fonctionne qu’avec les personnes qui cherchent déjà à acheter, et une fois que vous avez atteint ces quelques personnes, il ne reste plus grand-chose à exploiter.

Observez maintenant les vagues. C’est ce qui se passe lorsque vous ajoutez le développement de la marque dans le processus. Chaque vague pousse vos résultats un peu plus haut. Au fil du temps, ces efforts s’accumulent. La ligne rouge en pointillés montre comment la croissance s’accélère lorsque la marque et les ventes travaillent ensemble. La ligne verte est le chemin vers une croissance régulière et continue. La combinaison ABM-PM vous permettra de ne pas vous contenter de rechercher des gains rapides, mais de vous positionner pour gagner, année après année.

Le modèle de Croissance continue THRIVE est un exemple parfait d’un cadre spécialement conçu pour associer les deux pour parvenir à une croissance continue.

Ce modèle a été conçu pour répondre aux exigences uniques de l’environnement fluctuant d’aujourd’hui grâce à une approche polyvalente, en plusieurs phases et applicable à tout secteur d’activité. Il fournit une structure solide pour combiner le marketing des comptes stratégiques et le plan marketing en harmonisant la technologie, les données, les objectifs de revenus, l’engagement des parties prenantes, le développement de la valeur et l’établissement de relations à long terme. Sa mise en œuvre suit un processus en cinq phases : Découverte, plan de mise sur le marché exploitable, mise en place du marketing/des ventes, exécution, suivi et amélioration.

L’ABM est une excellente stratégie, mais elle n’est pas suffisante pour créer une croissance continue. Concentrez-vous sur les 5 % de clients potentiels présents sur le marché, mais n’oubliez pas les 95 % qui n’y sont pas encore. En combinant un marketing des comptes stratégiques avec un plan marketing, vous vous ferez connaître avant même que vos clients n’aient besoin de vous. C’est le moyen le plus sûr de se développer. Si vous souhaitez bénéficier de la puissance d’une approche combinée entre une stratégie ABM et un PM robuste dans votre marketing, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serions ravis de vous aider à réussir.