Associations de membres : Réussir en 2024 !

Comment les associations membres peuvent-elles survivre aux défis et se développer ?

Sur la base de notre vaste expérience de travail avec les associations de membres et d’aide à leur croissance, nous recommandons vivement les stratégies suivantes pour naviguer et prospérer dans cet environnement dynamique :

1. 1. 1. Accroître la valeur pour les membres
      2. Construire un réseau de partenaires et de sponsors
      3. Accroître la notoriété de marque
      4. Perfectionner l’acquisition de membres 
      5. Remplir les événements/séminaires/cours 
      6. Investir dans la fidélisation

1. Accroître la valeur pour les membres

Vous pouvez apprendre beaucoup des membres existants, des membres potentiels et des anciens membres. Afin d’affiner la valeur pour les membres, nous recommandons d’effectuer les actions suivantes pour obtenir les meilleurs résultats :

• • • Évaluer les besoins des membres existants et des membres potentiels.
      
      
    • Mener des enquêtes de satisfaction auprès des membres, telles que le NPS (Net Promoter Score), afin d’évaluer dans quelle mesure votre association peut apporter de la valeur à sa base de membres. Les enquêtes de satisfaction des membres peuvent donner des résultats trompeurs si elles ne sont pas bien administrées. Outre la lassitude suscitée par les enquêtes en ligne, la plupart des enquêtes de satisfaction des membres sont trop génériques et les membres ne voient que l’inconvénient d’y répondre. Dans la plupart des cas, seuls les membres les plus engagés y répondent, ce qui peut fausser les résultats. Nous avons vu des associations avec un taux de satisfaction de 96% et pourtant des taux de rétention très bas. Nous suggérons donc de mettre l’accent sur le calendrier, l’engagement des membres à différents niveaux de maturité et le maintien d’une relation humaine.
      
      
    • Obtenez un retour d’information de la part des membres qui ne renouvellent plus leur adhésion. Si vous ne savez pas pourquoi les membres décident de ne pas renouveler leur adhésion, votre compréhension des membres n’est pas complète. Vous seriez surpris de constater à quel point le retour d’information des anciens membres est riche d’enseignements et précieux.
      
      
    • Réévaluez les sources de revenus et, en fonction des besoins et des objectifs de votre public, proposez des services ou des solutions innovants qui répondent à ces besoins.

2. Construire un réseau de partenaires et de sponsors

Un écosystème solide permet aux organisations de services de prospérer. Faciliter le développement de partenariats, d’alliances et d’opportunités de parrainage conduira à des situations de croissance gagnant-gagnant et à la stabilité financière.

A titre d’exemple, une association s’est adressée à nous en 2019 alors qu’environ 70% de ses revenus dépendaient des cotisations des membres. Le diagramme ci-dessus montre la diversification progressive des sources de revenus que cette association a réussi à atteindre avec notre aide. Après 3 ans, les revenus de sponsors que nous avons introduits ont augmenté pour devenir 28% de leurs revenus. Pendant la pandémie, nous avons également aidé l’association à passer à des événements et des séminaires virtuels, car elle avait du mal à maintenir les recettes provenant des événements et des séminaires. Grâce à cette stratégie, ils ont pu récupérer des revenus similaires à ceux d’avant la pandémie à partir de cette source.

3. Accroître la notoriété

Maintenant que nous avons affiné la valeur pour les membres potentiels, nous devons nous efforcer d’atteindre les publics cibles et de faire en sorte que l’association reste en tête de liste, en améliorant la notoriété de sa marque. En général, la phase de sensibilisation à la marque a deux objectifs principaux :

• • • Sensibiliser les membres potentiels à la valeur de l’adhésion à l’association
    • Instaurer la confiance nécessaire pour être associé à l’association

4. Stimuler le recrutement des membres

Tout en démontrant la valeur de votre association et en augmentant la notoriété de la marque, chaque association doit mener en parallèle des campagnes de prospection de clients. Voici quelques lignes directrices :

• • • Utilisez différents supports (infographies, webinaires, vidéos, outils interactifs, livres électroniques, podcasts, études de cas, blogues, etc.)
    • Exploiter divers canaux (recherche organique et payante, médias sociaux, chatbots, influenceurs, etc.)
    • Ne pas négliger les canaux traditionnels (par exemple, le publipostage, le télémarketing, le placement dans les médias, les partenaires). 
    • Tirer parti de technologies sophistiquées pour mieux comprendre le comportement des membres potentiels
    • Intégrer, intégrer et intégrer
    • Surveiller, analyser et améliorer

L’évolution du recrutement de membres à travers le Canada (2014 – 2022)

Voici une étude de cas intéressante : une association nous a engagés en 2013 pour s’occuper du recrutement de ses membres au Québec, de la construction des listes initiales aux formulaires d’adhésion complétés. En 2017, après avoir enregistré une croissance de 33% du nombre de ses membres, cette association a décidé de nous confier également le recrutement à l’échelle du Canada. 

En 2023, cela fait 10 ans que nous travaillons avec cette association et, à part une légère baisse pendant la pandémie, nous avons été en mesure d’assurer une croissance continue.

Lorsque la pandémie a éclaté, cette association nous a consultés pour savoir si elle devait interrompre son budget marketing. Nous avons suggéré que tant que nous pouvions recruter de nouveaux membres, nous ne devions pas arrêter les campagnes. Par conséquent, la baisse a été relativement marginale et les résultats sont remontés à des niveaux de recrutement plus élevés qu’avant la pandémie.

Que vous opériez au niveau provincial, national ou international, identifiez en permanence les membres potentiels et informez-les sur ce que vous offrez. Il ne s’agit pas seulement de susciter la demande et l’intérêt, mais aussi de nourrir les prospects, en s’assurant qu’ils disposent de toutes les informations nécessaires pour devenir membres.

5. Remplir vos événements/séminaires/cours

Êtes-vous une association de membres dont la mission est d’éduquer votre secteur sur les meilleures pratiques ou les dernières réglementations du marché ? Dans ce cas, vous devez maximiser les inscriptions à vos séminaires, cours, webinaires et conférences en ligne ou en personne.

Voici une autre étude de cas d’une organisation différente dont la majorité des revenus provient de la formation des professionnels. Dans ce cas, notre stratégie consistait à faire en sorte que, lorsqu’un professionnel ciblé recherche une formation spécifique, cette organisation apparaisse dans les premiers résultats de recherche de Google et d’autres moteurs de recherche.

Le fait d’être sur les premières pages de manière organique a permis à cette organisation de :

• • mieux faire connaître les possibilités de formation offertes aux professionnels du secteur
  • d’acquérir une réputation de leader en matière d’éducation sur ce marché
  • d’inscrire des professionnels à ses programmes professionnels en cours

6. Investir dans la fidélisation

Pour assurer la viabilité de votre organisation, il ne suffit pas d’acquérir de nouveaux membres. Notre expérience montre que vous devez investir en permanence dans le renouvellement des adhésions. Une fois que vous avez identifié la cause principale du taux d’attrition des membres, vous êtes en mesure de réduire progressivement le nombre de membres perdus tout en encourageant le processus de renouvellement à l’aide de programmes d’engagement plus importants.

À titre d’exemple, une association comptant trois types de membres nous a contactés, avec un taux de rétention de 65 %, 70 % et 82 % pour les membres de type A, B et C respectivement. Après avoir analysé leur parcours d’adhésion, mis en œuvre une évaluation des besoins et mené une enquête de satisfaction auprès des membres, nous avons constaté qu’ils n’avaient pas suffisamment investi dans la fidélisation des membres existants. 

L’association connaissait une évolution étonnante, mais cela n’a jamais été suffisamment bien communiqué aux membres existants. Il en a résulté une baisse des adhésions due à un manque de communication. Sur la base de l’évaluation du parcours des membres, nous avons conçu un programme d’engagement pour les principaux points de contact, ce qui a conduit à une augmentation de la rétention de 23 %, 17 % et 11 % pour les membres de type A, B et C respectivement, sur une période de 3 ans, la période COVID19 incluse.

L’expérience de l’adhérent est le facteur le plus important lorsqu’il s’agit des niveaux de satisfaction, de l’engagement et des taux de fidélisation. L’essentiel est de comprendre comment intégrer des points d’engagement tout au long du parcours de l’adhérent afin de garantir un renforcement continu de la valeur, en mettant particulièrement l’accent sur la sécurité et la confidentialité des données des adhérents, qui constituent l’un des éléments constitutifs de la confiance entre l’association et ses adhérents.

Succès de l’association : Le mot de la fin

Les associations basées sur les membres, dans le monde entier et au Canada, se trouvent à la croisée de nombreux défis, chacun exigeant une réponse bien pensée pour assurer une pertinence et un succès continus. Cependant, armées d’une meilleure compréhension, les associations peuvent relever ces défis de manière proactive, qu’il s’agisse d’attirer des publics divers, y compris la nouvelle génération, de naviguer dans les complexités des nouvelles technologies ou d’assurer la viabilité financière. 

En adoptant un marketing innovant, des stratégies d’engagement numérique, une communication sur mesure, l’intégration de la technologie, la formation continue et la prise de décision fondée sur les données, les associations basées sur les membres peuvent garantir leur adaptabilité face à l’évolution des tendances. 

La rationalisation des processus opérationnels, la promotion d’une culture de l’amélioration et la diversification des sources de revenus sont autant d’éléments qui contribuent à l’établissement d’une base solide. La clé réside dans une approche holistique et avant-gardiste qui permet aux associations de membres non seulement de survivre, mais aussi de prospérer au milieu des défis qui définissent le paysage professionnel contemporain.

Vous vous sentez prêt à relever vos défis ? Communiquez avec Direct Objective Consulting pour une séance gratuite afin de discuter de la façon dont vous pouvez atteindre vos objectifs cette année.