Les 5 principales raisons de l’échec de l’expansion d’entreprise à l’international

L’expansion d’entreprises sur les marchés internationaux leur ouvre de multiples opportunités de croissance telles que l’élargissement de la clientèle, l’augmentation des marges, la réduction de la dépendance à l’égard des marchés nationaux et l’acquisition d’un statut d’acteur mondial dans leur industrie. Cependant, sans une réflexion approfondie et sans tirer les leçons des expériences passées, les entreprises B2B peuvent se heurter à des écueils susceptibles de les conduire à l’échec de leur expansion internationale. Dans cet article, nous allons explorer les cinq principales raisons pour lesquelles les entreprises échouent dans leurs tentatives d’expansion internationale, en nous appuyant sur notre vaste expérience de travail avec des entreprises B2B.

1. Ouverture prématurée d’un bureau
   
   

   

   
   Partir du principe que le succès sur le marché national se traduira automatiquement  par la réussite sur les marchés internationaux est une erreur courante que de nombreuses entreprises commettent. En réalité, chaque marché, quelle que soit sa similitude culturelle ou sa proximité géographique, présente des défis uniques et parfois inattendus pour votre organisation. 

   Par exemple, de nombreuses entreprises québécoises choisissent d’ouvrir leur premier bureau à l’étranger en France en pensant que les similitudes linguistiques et culturelles leur assureront une pénétration rapide du marché. Cependant, selon notre expérience, cibler la France comme premier marché n’est pas forcément l’option la plus appropriée pour la plupart des entreprises canadiennes et québécoises souhaitant s’étendre en Europe. En fait, les entreprises qui ont réussi à pénétrer d’autres grands marchés européens avant la France sont perçues plus positivement dans ce pays et leur proposition de valeur y est prise beaucoup plus au sérieux. 

   En outre, les entreprises qui visent à s’établir en France sous-estiment souvent les défis liés à l’emploi de personnel sur place. Le code du travail français, très favorable aux travailleurs, peut entraîner des difficultés significatives lors du licenciement des employés, en particulier si l’entreprise décide de cesser ses activités sur ce marché. 

   Par conséquent, il est crucial de ne pas précipiter l’établissement d’une présence physique sur un marché cible lors de l’internationalisation. Il est plutôt recommandé de commencer par acquérir des clients directement à partir de votre siège canadien. De cette façon, vous ne mettez pas la charrue avant les bœufs, et permettez à votre entreprise de développer de solides partenariats locaux, une première base de clients et des réseaux professionnels, ce qui vous aidera plus tard à établir des bureaux sur ce marché si nécessaire. Cette approche permet également de mieux comprendre le marché avant de s’y implanter, tout en réduisant les dépenses initiales liées au processus d’expansion.
   
   

2. Ne pas tenir compte des différences culturelles
   
   

   

   
   L’une des principales raisons de l’échec d’une expansion d’entreprise réside dans le manque de compréhension du marché cible. Des recherches insuffisantes sur la culture locale, les préférences des acheteurs, la concurrence et les normes réglementaires, notamment en matière de ressources humaines, peuvent conduire à des stratégies mal alignées et à un rejet par le marché.

   Les aspects culturels ont une influence concrète sur les priorités des acheteurs et les stratégies de vente/marketing pour approcher les clients potentiels. Bien que la plupart des entreprises s’attendent à ces barrières culturelles lorsqu’elles pénètrent dans des pays très différents comme la Chine, l’Inde et le Japon, nous avons vu des entreprises canadiennes, par exemple, tenter de pénétrer des marchés anglophones comme le Royaume-Uni, les États-Unis ou l’Australie en faisant preuve d’un excès de confiance. 

   La sensibilité et l’adaptation culturelles sont cruciales dans le paysage commercial actuel, où le respect des coutumes et des normes locales peut avoir un impact direct sur le succès d’une entreprise. Il est donc primordial d’adapter le contenu à la culture locale, y compris la formulation, le style et même l’orthographe, afin d’éviter d’apparaître  comme une entreprise étrangère de manière flagrante.

   Les différences culturelles et les coutumes locales en matière de processus de vente peuvent également avoir une incidence non-négligeable sur les négociations et la conclusion d’affaires. Par exemple, en Israël, l’utilisation d’un nombre excessif d’adjectifs superlatifs lors de la présentation d’une offre de vente peut être perçue comme un manque de franchise et de bonne foi, et diminuer les chances de conclure avec un client. Parallèlement, sur des marchés comme le Japon, il est essentiel d’établir une relation à long terme et progressive basée sur la confiance et la réputation. Les clients potentiels mettent souvent plus d’un an avant d’être prêts à acheter une solution, surtout s’il s’agit d’une nouvelle offre sur le marché.

   Il est donc primordial de bien comprendre les subtilités et les nuances culturelles qui pourraient avoir un impact direct ou indirect sur les ventes de la solution proposée (produit ou service) sur le futur marché cible. Ces informations permettront d’élaborer le plan marketing, afin de maximiser la préparation face aux défis culturels.
   
   

   

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3. Une analyse de marché insuffisante avant l’expansion d’entreprise
   
   

   

   
   Il est essentiel de mener une évaluation complète des besoins d’une région spécifique, de la pertinence de la solution proposée, du potentiel du marché, de sa taille, et d’effectuer des segmentations claires pour s’assurer de l’existence d’une base de clientèle viable. À défaut d’évaluer le paysage concurrentiel et de trouver une adéquation entre la solution proposée et un public cible spécifique, l’entrée sur le marché peut se traduire par un échec.

   Une erreur fréquente consiste à cibler un marché trop vaste ou à adopter une approche uniforme pour toutes les régions de ce marché. Par exemple, de nombreuses entreprises canadiennes tentent de pénétrer le marché américain en le considérant comme un marché unique et unifié. En réalité, le marché américain doit être segmenté en fonction de facteurs géographiques, démographiques, psychographiques ou autres, selon la solution proposée. Une entrée progressive en ciblant des régions voisines ayant des affinités culturelles peut augmenter les chances de réussite. Par exemple, une entreprise basée à Vancouver peut envisager de commencer son expansion aux États-Unis dans les États de Washington, d’Oregon et de Californie en raison de la proximité géographique et de certaines similitudes culturelles.

   Il est essentiel de noter que la taille du marché ne garantit pas à elle seule le succès. Certains grands marchés internationaux peuvent sembler très prometteurs en termes d’opportunités, mais une évaluation minutieuse peut révéler des obstacles sérieux, tels que la saturation du marché par des solutions similaires ou des réglementations spéciales qui peuvent limiter les opportunités réelles. 

   Sur la base de ces considérations, il est indispensable de procéder à une analyse de rentabilité pour déterminer la viabilité du marché et le niveau de complexité requis pour réussir l’expansion internationale.
   
   

4. Manque de préparation pour pénétrer un marché spécifique
   
   

   

   
   Chaque pays a des exigences légales et réglementaires que les entreprises doivent comprendre et respecter. En fonction de la solution et du secteur d’activité, il est nécessaire d’étudier le paysage réglementaire du marché cible avant d’entamer le processus d’expansion. L’obtention des certifications nécessaires et le respect des réglementations locales sont des étapes cruciales pour une expansion internationale réussie. Les entreprises doivent également tenir compte de la durée du processus de certification, car l’approbation par les autorités locales peut prendre du temps.

   Par exemple, le non-respect du RGPD (Règlement général sur la protection des données) dans l’Union européenne ou du CCPA (California Consumer Privacy Act) en Californie peut avoir de graves conséquences, notamment des amendes élevées, des litiges juridiques et des dommages irréparables à la réputation de l’entreprise. 

   Un autre aspect souvent négligé lors de la préparation est la complexité du réseau de distribution. Par exemple, dans la plupart des pays d’Amérique du Sud, la demande étant concentrée dans quelques régions et grandes villes, les règles logistiques et les  bureaux de douanes tendent à fonctionner en étroite collaboration avec les distributeurs. En revanche, dans des pays vastes et complexes comme les États-Unis, les règles de distribution sont fixées par les grandes chaînes de magasins. La prise en compte de ces différences permettra d’éviter d’éventuels retards dans la chaîne d’approvisionnement et de garantir des opérations sans faille sur le nouveau marché.

   Enfin, une bonne répartition du budget et une compréhension approfondie des taux de change sont également des facteurs clés de la préparation à l’expansion internationale. Sous-estimer les coûts du marché peut entraîner des tensions financières et nuire à l’efficacité de l’expansion. De même, ignorer l’impact des taux de change sur la planification financière peut affecter la rentabilité du marché. L’absence de prise en compte de ces fluctuations peut entraîner des pertes inattendues ou des retours sur investissement réduits.

   En procédant à une étude du marché et des risques liés à l’expansion, les entreprises peuvent se préparer efficacement à relever les défis attendus et augmenter les chances de réussite de leur expansion internationale.
   
   

5. S’implanter trop tôt ou trop tard
   
   

   

   Le timing stratégique et l’adaptation sont des facteurs vitaux qui peuvent faire la différence entre le succès et l’échec d’une expansion d’entreprise à l’international. Il est essentiel de comprendre pleinement les implications de la période choisie, car le lancement d’une solution trop tôt ou trop tard peut avoir des conséquences importantes.

   Lorsqu’elles envisagent une expansion mondiale, les entreprises doivent soigneusement déterminer si  le marché est prêt pour leurs solutions. Une entrée prématurée sur un marché peut entraîner une perte d’avantage concurrentiel. La réalisation d’une étude de marché approfondie et l’identification des premiers utilisateurs peuvent aider à évaluer le succès potentiel de l’expansion.

   D’un autre côté, une entrée trop tardive sur un marché peut également présenter des risques et faire manquer des opportunités. Des solutions innovantes qui ont réussi sur le marché local peuvent perdre de leur attrait lorsqu’elles sont introduites sur les marchés internationaux plusieurs années plus tard. Les concurrents peuvent avoir déjà consolidé leur position, rendant difficile la conquête d’une part de marché significative.

   Par conséquent, les entreprises doivent trouver le juste équilibre entre saisir les opportunités et éviter les marchés trop concurrentiels. Il est donc vital d’identifier les marchés de niche où la solution peut offrir une valeur unique.
   
   

   

   
   Une expansion d’entreprise à l’international réussie passe par cinq étapes essentielles : Premièrement, étudier le marché cible pour comprendre ses caractéristiques uniques, les préférences des acheteurs et le paysage réglementaire. Cela permet de définir le message marketing adéquat pour le marché identifié. Deuxièmement, l’élaboration d’un plan marketing efficace adapté aux besoins spécifiques, au message marketing et aux défis du marché, afin de faciliter l’entrée sur le marché et la pénétration.

   Au cours de la troisième phase, il est essentiel d’affiner la marque et le message afin de trouver un écho auprès des publics locaux et de consolider le positionnement et l’attrait de l’entreprise. L’étape suivante consiste à exécuter le plan de marketing international à partir de votre siège canadien, tout en l’adaptant constamment pour tenir compte des nuances culturelles et répondre aux préférences spécifiques des acheteurs.