Le rapport 2024 Membership Performance Benchmark montre que 53% des organisations basées sur l’adhésion de membres interrogées n’ont constaté aucun changement dans leur taux de fidélisation des membres ou ont enregistré une baisse. Cela met en évidence un défi crucial auquel sont confrontées les organisations et associations membres : maintenir et améliorer la fidélité des membres, en particulier parmi les nouveaux membres. Si la base de membres d’une organisation « se vide », une grande partie des efforts de recrutement est perdue. Cela signifie que l’organisation connaît un phénomène appelé « effet de porte tournante ». Alors que l’organisation recrute de nouveaux membres, un nombre similaire de membres ne renouvellent pas leur adhésion, ce qui fait que le nombre de membres reste à peu près stagnant.
Avec tous les défis que les organisations basées sur les membres doivent encore relever après la pandémie de COVID-19, la fidélité des membres est devenue encore plus cruciale pour le succès des organisations. Les membres fidèles ne garantissent pas seulement un flux de revenus régulier pour l’association, mais peuvent également agir en tant qu’ambassadeurs, en promouvant l’organisation et ses valeurs au sein de leurs réseaux. Sans oublier qu’il est beaucoup plus facile et moins coûteux de conserver les membres actuels que de les remplacer par de nouveaux.
Sur la base de notre expérience de travail avec des associations pour améliorer la rétention et la fidélisation de leurs clients, nous suggérons de suivre une approche en plusieurs étapes comprenant cinq actions essentielles :
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- Définir le parcours de l’adhérent
- Mettre l’accent sur les valeurs de l’adhésion aux points de contact
- Investir dans l’exactitude, la sécurité et la confidentialité des données
- Utiliser une stratégie numérique qui soutient l’expérience positive des membres
- Évaluer la satisfaction des membres en temps réel
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Voici un exposé plus détaillé, expliquant chacune des étapes ci-dessus :
1. Renforcer la fidélisation des adhérents en définissant précisément le parcours de l’adhérent
La définition d’un parcours d’adhésion précis et complet est la base de la fidélisation des membres. Au cours du processus, les étapes et l’expérience d’un membre potentiel doivent être identifiées et documentées en détail, depuis le point de contact initial, tel que la prise de contact sur les médias sociaux ou l’envoi d’un courriel pour demander plus d’informations, jusqu’au renouvellement ou au départ de l’adhésion.
Le parcours de l’adhérent est particulièrement différent du parcours habituel du client, car les adhérents sont plus que de simples clients ou utilisateurs d’associations. Cartographier le parcours complet de l’adhérent, incluant les points de contact, les sentiments des adhérents, les points difficiles, les actions et les informations, permet de visualiser l’ensemble de l’expérience et permet aux organisations de trouver des opportunités pour l’améliorer, ce qui conduit finalement à une plus grande loyauté des adhérents.
Il existe différents types de cartes de parcours des membres qui peuvent être utiles :
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- Parcours actuel des membres : état actuel des interactions avec les membres
- Parcours de l’adhérent futur : ce à quoi il devrait ressembler
- Une journée typique d’un adhérent : un programme moyen
- Plans de service : ce que le personnel de l’association doit faire à certains stades
- Circulaire : le cycle qui consiste à attirer de nouveaux membres et à les faire adhérer la première année, puis le processus annuel qui consiste à fournir suffisamment de valeur pour qu’ils adhèrent à nouveau l’année suivante et les années d’après.
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2. Renforcer la fidélité des membres en mettant l’accent sur les valeurs de l’adhésion
Offrir des avantages aux membres ne suffit plus. Les membres ne sont pas toujours conscients de tous les avantages qui leur sont offerts. Il faut leur rappeler constamment les avantages et la valeur qu’ils retirent de leur appartenance à l’organisation. Chaque point de contact doit être l’occasion de rappeler aux membres pourquoi ils ont adhéré et pourquoi ils devraient rester.
Les associations doivent formuler ces avantages d’une manière créative qui trouve un écho auprès des membres et démontrer comment le fait de devenir membre ou de le rester peut répondre à des besoins spécifiques, résoudre des problèmes ou favoriser le développement personnel ou professionnel. Il peut être utile de mettre en avant des exemples de réussite, de partager des témoignages et d’informer régulièrement les membres des nouvelles initiatives et réalisations.
Bien entendu, si votre organisation n’a pas affiné sa proposition de valeur, il s’agit là d’un processus indispensable pour rester pertinent aux yeux des membres.
3. Garantir l’exactitude, la sécurité et la confidentialité des données
Les membres doivent avoir la certitude que leurs informations personnelles sont traitées avec soin et protégées contre les failles de sécurité. La mise en œuvre de mesures robustes de sécurité des données et l’audit régulier de l’exactitude des données peuvent prévenir les problèmes susceptibles d’éroder la confiance des adhérents.
Outre la sécurité et la confidentialité des données, une communication transparente sur la manière dont les données sont utilisées et protégées peut rassurer les membres sur le fait que leurs données sont entre de bonnes mains. Plus les membres sont convaincus que leurs données sont en sécurité, plus ils sont susceptibles de rester fidèles à l’organisation.
4. Utiliser une stratégie numérique favorisant une expérience positive
À l’ère du numérique, une stratégie numérique complète et bien exécutée est essentielle pour renforcer la fidélité et l’engagement des membres. Cette stratégie doit comprendre un site web facile d’utilisation, une présence attrayante sur les médias sociaux et une communication efficace par courriel. Proposer des outils et des plateformes numériques qui facilitent l’accès aux ressources, aux événements et aux opportunités de réseautage peut améliorer de manière significative la satisfaction des membres.
Une stratégie numérique réussie pour une organisation de membres doit couvrir l’ensemble de l’entonnoir marketing :
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- Acquisition (contenu, référencement, médias sociaux, maturation des prospects, etc.)
- Conversion (interface et expérience utilisateur, pages d’atterrissage, etc.)
- Rétention (automatisation, communication par courriel, etc.)
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5. Évaluer la satisfaction des membres en temps réel pour mesurer leur fidélité
Les organisations doivent surveiller et évaluer en permanence la satisfaction des membres afin d’identifier les possibilités d’amélioration et de traiter les problèmes au fur et à mesure. Les petites associations peuvent entendre les plaintes directement, mais l’évaluation de la satisfaction des membres à travers de multiples points de contact peut être un défi pour les grandes organisations. Cependant, mesurer la satisfaction n’est qu’une partie du défi. L’autre partie consiste à transformer les observations en actions et à apporter des améliorations dans un délai raisonnable.
La mise en œuvre de mécanismes de retour d’information en temps réel, tels que les enquêtes et les sondages, permet aux organisations de mesurer le sentiment des membres et de réagir de manière proactive. La réalisation d’enquêtes de satisfaction des membres, comme le Net Promoter Score (NPS), n’est pas un effort ponctuel, mais plutôt un dialogue permanent entre l’association et ses membres.
Renforcer la fidélité des membres :
Le mot de la fin
La fidélisation des membres nécessite une approche stratégique qui englobe la compréhension du parcours de l’adhérent, la mise en avant de la qualité, la garantie de la sécurité des données, l’élaboration d’une stratégie numérique solide et l’évaluation continue de la satisfaction des membres. En mettant en œuvre un plan complet, les organisations et associations basées sur les membres peuvent améliorer leurs taux de rétention des membres et construire une communauté loyale et engagée. La fidélisation n’est pas seulement un objectif final, c’est un processus continu.
Évaluez vos stratégies actuelles, identifiez les points à améliorer et mettez en œuvre ces étapes pour vous assurer que vos membres restent fidèles et engagés pour les années à venir.
