Maîtriser le développement international : Votre guide en 5 étapes pour une expansion réussie

Vous envisagez un développement international ? Vous souhaitez vous implanter aux États-Unis, en Europe, en Australie, en Asie ou sur tout autre nouveau marché du globe ? L’internationalisation exige plus que de l’ambition. Il faut de la stratégie. De nombreuses entreprises commettent des erreurs coûteuses en se lançant sur les marchés étrangers sans avoir défini une stratégie claire. Pour vous aider à réussir, nous avons défini un processus en cinq étapes fondé sur la recherche stratégique, le positionnement local et l’exécution mesurable.

Étape 1 : Étudier votre marché cible avant le développement international

De nombreuses entreprises sautent cette étape cruciale, complètement ou partiellement, en ouvrant un bureau dans le pays cible et en embauchant un vendeur local, en espérant que leur compréhension du nouveau marché s’améliorera au cours du processus. Mais si vous voulez notre avis, nous vous suggérons d’acquérir une connaissance approfondie du marché cible avant de vous lancer dans la pénétration du marché. Une recherche et une analyse approfondies visant à identifier les besoins du marché local, les tendances, les concurrents et les moyens de personnaliser la solution pour répondre à la demande garantissent la viabilité et la compétitivité de votre solution sur place. En somme, une stratégie de positionnement local faite sur mesure. La stratégie de positionnement vous permet d’affiner votre message marketing et de l’adapter à vos nouveaux segments de marché.

Voici ce que cette étape peut comporter (selon que l’entreprise offre un ou des services ou un ou des produits et selon le stade de maturité de l’entreprise) :

1. 1. 1. Analyse du marché :

         Déterminer la taille du marché, le potentiel de croissance, les tendances, les cycles de la demande et les segments cibles. Par exemple, pour une entreprise qui se lance sur le marché des technologies de la santé dans une certaine région géographique, il serait extrêmement utile de savoir que la région a une population vieillissante et que les pouvoirs publics offrent des incitations au lancement de services de santé numériques. À partir de ces informations, l’entreprise peut agir et tirer parti des opportunités commerciales.
         
         

      2. Analyse de la concurrence :

         Identifier les principaux concurrents (directs et indirects) et comparer leurs offres à vos solutions. Analysez leurs prix, leur distribution, leur image de marque et les commentaires de leurs clients pour découvrir les lacunes que votre solution peut combler.
         
         

      3. Analyse FFOM (SWOT) :

         Évaluez vos forces et faiblesses internes, ainsi que vos opportunités et menaces externes, en fonction du marché que vous souhaitez pénétrer. Si vous envisagez un développement international, vous devez tenir compte des préférences culturelles, de la perception de la marque et des taux d’adoption du numérique.
         
         

      4. Faisabilité technique :

         Quels ajustements votre produit/service doit-il subir pour répondre aux attentes ou aux infrastructures locales ? Votre plateforme respecte-t-elle la langue, les certifications ou l’intégration avec les outils locaux ?
         
         

      5. Examen réglementaire et juridique :

         Préparez une liste de toutes les barrières d’entrée locales potentielles (par exemple, conformité GDPR, certification CE, accords commerciaux), des protections de la propriété intellectuelle, des licences et des obligations légales.
         
         

      6. Évaluation opérationnelle et financière :

         Évaluer la réglementation du marché du travail, la disponibilité des talents et les partenaires ou agents de distribution potentiels. Définir une stratégie de prix basée sur le pouvoir d’achat et les attentes locales.

Étape 2 : Créer un plan marketing réalisable

Malheureusement, la plupart des PME choisissent de réagir à des opportunités aléatoires. Par exemple, un revendeur potentiel les contacte et elles décident de le recruter. Deux ans plus tard, elle se rend compte que le revendeur ne fournit pas les résultats escomptés. À ce stade, l’entreprise a investi beaucoup de ressources dans la formation de ce revendeur sans voir de retour sur cet investissement.

Pour éviter de tels scénarios, nous suggérons d’élaborer un plan marketing réalisable, basé sur la recherche initiale (étape 1) et le budget disponible pour pénétrer le marché international ciblé. Le plan marketing comprend généralement les éléments suivants :

1. 1. 1. Votre profil de client idéal (PCI) :

         le PCI est généralement élaboré en recueillant et en analysant des données qualitatives, quantitatives et prédictives grâce à une interaction étroite avec les parties prenantes. L’objectif est d’identifier les comptes les plus susceptibles de devenir des clients à forte valeur ajoutée. Définissez des mesures objectives de la valeur, telles que la valeur à vie du client, la segmentation ultime des marchés cibles et les caractéristiques des personas qui vous permettront de vous concentrer sur le secteur le plus rentable.
         
         

      2. Positionnement et messages adaptés :

         Votre proposition de valeur et votre message doivent être adaptés à la culture locale et au paysage concurrentiel. L’objectif est de créer un point de différenciation facilement reconnaissable et de s’aligner sur l’environnement local, notamment en ce qui concerne la langue, le ton, la culture et les concurrents. Par exemple, sur certains marchés internationaux, un ton formel peut être attendu, et l’accent mis sur la sécurité et la confidentialité des données peut avoir plus de résonance que sur d’autres marchés.
         
         

      3. Localisation du produit ou du service :

         Lorsqu’on s’internationalise, il ne suffit pas de s’adapter à la langue. Vous devez également vous adapter aux normes, unités, formats et protocoles de conformité locaux, ce qui signifie qu’un certain niveau de localisation est généralement nécessaire pour les produits.
         
         

      4. Stratégie d’entrée sur le marché :

         Faut-il s’implanter par le biais de ventes directes, de partenariats ou de franchises ? La stratégie de croissance pour l’entrée sur le marché comprend la manière dont vous accéderez aux clients potentiels, ainsi que des considérations sur les partenaires, la tarification, l’organisation opérationnelle, les canaux de vente et de distribution, l’assistance à la clientèle et l’infrastructure de la chaîne d’approvisionnement sur le marché cible.
         
         

      5. Plan d’action marketing :

         Pour réussir votre expansion internationale, vous avez besoin d’un plan intégré pour surmonter les difficultés et atteindre vos objectifs. Ce plan comprend généralement la création de contenu, des événements, une couverture médiatique numérique, des campagnes et des partenariats, conçus pour surmonter les obstacles locaux et favoriser l’adoption du produit ou du service.
         
         

      6. Indicateurs clés de performance (KPI) et analyse du succès :

         Si vous ne définissez pas les outils d’analyse appropriés, vous ne pourrez pas suivre vos progrès. Le taux de pénétration du marché, l’augmentation du chiffre d’affaires, le taux de croissance de l’acquisition de clients, le retour sur investissement du marketing, la performance des partenaires, la croissance du revenu mensuel récurrent (MRR) pour les organisations SaaS et les taux de conversion des prospects sont autant d’indicateurs d’analyse du marketing que vous pouvez commencer à surveiller.

Étape 3 : Utiliser une stratégie de marque et de communication sur mesure

L’adaptation du marketing international n’est pas qu’une question de traduction ; il s’agit d’une transformation de votre message. Pour établir votre crédibilité et votre pertinence sur un marché spécifique, vous devez appliquer une stratégie de positionnement localisée sur différents points de contact.

• • • Ajustez vos messages marketing et commerciaux pour mettre en valeur vos arguments de vente uniques
    • Mettez à jour un mini-site, des pages de renvoi et le contenu d’un blogue adapté au marché cible.
    • Ajustez les visuels, les couleurs de la marque (si elles sont pertinentes d’un point de vue culturel) et le ton.
    • Alignez votre stratégie de médias sociaux, vos annonces payantes, vos webinaires et vos messages pour les salons professionnels afin de refléter votre nouveau positionnement.
    • Revoir les textes relatifs à l’emballage, à l’accueil et au service à la clientèle afin de refléter de manière cohérente la promesse de votre marque.

Étape 4 : Exécuter le parcours du client

Une fois la phase de planification achevée, c’est au niveau de l’exécution que le succès se joue. On estime qu’entre 40 et 70 % des expansions d’entreprises internationales n’atteignent pas les objectifs prévus ou sont considérées comme des échecs d’expansion internationale. Le paysage économique est devenu de plus en plus rapide et compétitif, ce qui rend la croissance durable plus difficile.

D’après notre expérience, les échecs peuvent être attribués à différents aspects. Par exemple : 

• • • Le budget :

      Le budget alloué à la mise en place de l’entrée sur le marché est généralement sous-estimé.
      
      

    • L’exécution n’est pas alignée avec la stratégie :

      Bien qu’il y ait un plan clair, l’exécution n’est pas toujours en phase avec les objectifs de l’entreprise et elle dérive en fonction des conditions du marché.
      
      

    • Planification du calendrier :

      Les délais sont plus longs que prévu et les organisations n’ont pas la capacité de supporter les retards du marché.
      
      

    • Absence d’analyses correctes :

      Parfois, les entreprises s’appuient sur des données insuffisantes ou n’ont pas la capacité d’analyser les énormes quantités de données qu’elles recueillent.
      
      

    • Pas assez d’investissement dans l’engagement :

      Les entreprises se concentrent généralement sur les opérations (vente d’un produit ou d’un service), et non sur l’engagement des clients.
      
      

    • Manque de compétences en interne :

      Les entreprises ont besoin de compétences et de ressources qui ne sont pas régulièrement disponibles à l’interne.

Pour réussir dans un environnement dynamique, les entreprises ont besoin d’un cadre holistique et prospectif, tel que le modèle de Croissance continue THRIVE, afin de favoriser une exécution sans faille et un meilleur alignement sur le parcours du client. Cela se traduira par une croissance constante à long terme, et pas seulement sur une courte période !

Étape 5 : Contrôler, mesurer et optimiser

La dernière étape consiste à suivre des indicateurs clés de performance significatifs, alignés sur vos objectifs et les réalités du marché, afin de vous assurer que vous êtes toujours sur la bonne voie. Voici quelques-uns des principaux indicateurs clés de performance que vous devez surveiller pour faire pivoter vos campagnes, les adapter intelligemment et conduire votre entreprise sur la voie de la réussite :

• • • Part de marché :

      Votre marque gagne-t-elle du terrain par rapport à ses concurrents locaux ?
      
      

    • Coût d’acquisition des clients :

      Quel est votre coût d’acquisition de nouveaux clients ? Ce coût diminue-t-il avec le temps ?
      
      

    • Valeur à vie du client :

      Quels clients internationaux sont des acheteurs fidèles et engagés à long terme ? Quelle est leur valeur totale pour votre entreprise ?
      
      

    • Marges bénéficiaires :

      Bien que les clients puissent être fidèles, votre entreprise reçoit-elle une marge bénéficiaire raisonnable de leur part ?
      
      

    • Rétention de la clientèle et taux de renouvellement des achats :

      Vos clients sont-ils satisfaits et fidèles ? À quelle fréquence renouvellent-ils leurs achats ou commandent-ils l’une de vos autres solutions/services complémentaires ? 
      
      

    • Engagement et satisfaction :

      Mesuré à l’aide d’enquêtes, de scores NPS et de l’interaction avec le contenu. Cette mesure est essentielle pour toute décision commerciale.

Prêt pour un développement international ?

Le développement international est une opportunité de croissance importante, à condition qu’elle soit bien menée. Une recherche approfondie, une stratégie adaptée, une exécution méthodique et une évaluation rigoureuse peuvent faire de votre expansion un succès à long terme. Veillez à déployer les aspects quantitatifs et qualitatifs du plan de marketing.

Si vous envisagez une expansion internationale, nos experts peuvent vous aider à franchir chaque étape en toute confiance et avec des résultats mesurables. Réservez dès maintenant votre consultation gratuite !