Avant de développer votre stratégie de marque, vous devez définir et développer une stratégie de positionnement marketing gagnante.Un positionnement marketing est le fondement de toute activité de marketing. Qu’il s’agisse d’une campagne de prospection de clients, d’un programme de fidélisation ou tout simplement du développement de nouveau matériel de marketing, toute campagne devrait partager un positionnement cohérent.
Développer des campagnes de marketing sans positionnement stratégique, c’est comme tirer les yeux bandés : les produits et services de votre entreprise ne seront pas clairement définis et vous ne vous démarquerez pas de vos concurrents. Ainsi, une communication de positionnement inexacte fera en sorte que votre clientèle cible (ou Profil de client idéal, PCI) sera moins intéressée, voire complètement désintéressée, par votre produit ou service. C’est pourquoi il est crucial de bien développer une stratégie de positionnement, de marketing et de marque.
Qu’est-ce qu’une stratégie de positionnement marketing ?
Votre positionnement constitue la manière dont vous voulez que les clients potentiels perçoivent votre entreprise et/ou vos produits et services. Il s’agit de la façon dont votre produit ou service se distingue par rapport à celui offert par un concurrent. Une entreprise peut être proactive, réactive ou passive en ce qui concerne le développement continu d’une stratégie de positionnement.En effet, elle peut influencer la façon dont la clientèle la perçoit grâce à des actions stratégiques judicieuses. Les clients potentiels ont plus de chance de se souvenir de vos produits et services si ce que propose votre entreprise est attrayant et se distingue clairement de ses concurrents.
Demandez-vous ce que vous apportez d’unique à votre client. Afin de déterminer la meilleure stratégie, une étude de marché préliminaire est suggérée.
Pourquoi investir dans des stratégies de positionnement
Souvent, les organisations ne comprennent pas l’impact significatif du message de positionnement ni pourquoi il est crucial pour les entreprises B2B. Voici les principales raisons stratégiques pour lesquelles les entreprises investissent dans le positionnement, en particulier sur des marchés concurrentiels et complexes.
1. Différenciation sur un marché saturé
La plupart des marchés B2B sont saturés d’offres qui se ressemblent. Une stratégie de positionnement exprime clairement ce qui distingue votre organisation et pourquoi cette différence est importante pour un public spécifique. Sans un positionnement fort, les entreprises se font concurrence sur les prix, les fonctionnalités ou la notoriété, autant d’avantages qui ne sont pas durables. Le positionnement crée une distinction mentale dans l’esprit de l’acheteur.
2. Clarté pour l’acheteur et décisions plus rapides
Les acheteurs désorientés n’achètent pas. Un positionnement clair aide les acheteurs à comprendre rapidement qui vous êtes, quel problème vous résolvez et à qui vous vous adressez. Cela réduit les frictions dans le processus d’évaluation et raccourcit les cycles de vente. Dans le domaine du B2B, où plusieurs parties prenantes sont impliquées, la clarté est essentielle.
3. Cohérence entre les équipes et les canaux
Des messages incohérents nuisent à la confiance. Le positionnement sert de source unique de vérité pour le marketing, les ventes, les relations publiques, les produits et la direction. Il garantit que chaque point de contact (site web, présentations, relations publiques, publicités et conversations commerciales) renforce le même message central. Cette cohérence renforce la crédibilité et la reconnaissance mémorielle.
4. Meilleure efficacité du marketing et des relations publiques
Sans message clair, les tactiques marketing échouent. Le positionnement améliore les performances des campagnes, du contenu, des relations publiques et de la génération de demande en leur donnant une narration cohérente qui peut être amplifiée. Les médias, les analystes et les influenceurs sont plus enclins à interagir lorsqu’ils comprennent votre rôle sur le marché. Le positionnement rend l’exécution plus efficace et plus percutante.
5. Meilleur alignement des produits et de la stratégie
Le positionnement guide ce que vous construisez et vos priorités. Une stratégie de positionnement forte clarifie les capacités qui importent le plus à vos clients cibles et celles qui ne comptent pas. Cela aide les équipes produit et direction à aligner les décisions relatives à la stratégie sur les attentes du marché. Cela réduit la dérive des fonctionnalités et renforce l’orientation à long terme.
6. Augmentation du pouvoir de fixation des prix et de la perception de la valeur
La valeur est perçue, elle n’est pas seulement fournie. Un positionnement clair permet de faire passer le débat du coût à la valeur en axant votre offre sur les résultats et la différenciation. Cela favorise une tarification premium et enlève la pression des réductions. Les acheteurs sont plus disposés à payer pour des solutions qu’ils comprennent clairement et auxquelles ils font confiance.
7. Une défense concurrentielle plus solide
Si vous ne vous définissez pas vous-même, vos concurrents le feront à votre place. Le positionnement vous aide à cadrer de manière proactive les comparaisons concurrentielles selon vos propres termes. Il réduit l’impact des comparaisons entre fonctionnalités et empêche vos concurrents de détourner votre discours. Ce point est particulièrement important sur les marchés technologiques B2B en constante évolution.
8. Capital de marque à long terme et leadership sur le marché
Les campagnes à court terme ne permettent pas de construire des avantages durables. Le positionnement est un investissement à long terme qui s’accumule au fil du temps. Il permet d’établir le leadership dans une catégorie, la crédibilité des dirigeants et la mémorisation de la marque par le public. Un positionnement fort rend plus faciles et plus crédibles les lancements, les expansions et les changements futurs.
Comment les avantages du positionnement se répercutent sur le chiffre d’affaires et les indicateurs de l’entonnoir de conversion
Le message de positionnement, bien que stratégique et en amont, se traduit par un impact commercial mesurable tout au long de l’entonnoir de conversion. Voyons comment les principaux avantages d’un positionnement marketing solide se répercutent sur le chiffre d’affaires B2B et les indicateurs de l’entonnoir de conversion :
Avantage du positionnement | Impact en fonction du stade de l’entonnoir | Influence sur les indicateurs de revenu et d’entonnoir de conversion | Comment le positionnement influence l’indicateur |
|---|---|---|---|
Distinction claire | Notoriété → Considération | Taux de réussite, meilleur placement concurrentiel | Les acheteurs comprennent plus facilement ce qui vous différencie, ce qui réduit les comparaisons entre les fonctionnalités. |
Clarté et pertinence pour l’acheteur | Notoriété → Considération | Taux de qualification des clients potentiels et de demandes de démonstrations | Des messages clairs attirent des clients potentiels mieux adaptés et améliorent la qualification. |
Discours cohérent dans tous les canaux | Notoriété → Décision | Vitesse de l’entonnoir, calcul de l’attribution de tous les points de contact | Des messages répétés et cohérents renforcent la confiance auprès des comités d’achat |
Meilleure valeur perçue | Considération → Décision | Montant du contrat moyen, plus faible taux de rabais | Les acheteurs se fient davantage aux résultats et à la valeur qu’au prix |
Meilleures confiance et crédibilité | Tous les stades | Taux de conclusion des contrats, longueur du cycle de vente | La baisse du risque perçu accélère la prise de décision |
Alignement des ressources commerciales | Considération → Décision | Longueur du cycle de vente, conversion entre les stades | Les équipes commerciales adoptent un discours plus clair et plus assuré |
Meilleurs clients potentiels | Notoriété | Coût par client potentiel qualifié, taux de conversion d’un contact en opportunité | Le positionnement permet d’écarter plus tôt les clients potentiels mal adaptés |
Contrôle concurrentiel | Considération → Décision | Meilleur taux de réussite concurrentiel et causes de pertes | Les comparaisons s’effectuent sur vos propres termes, pas ceux de vos concurrents |
Perception de la marque | Notoriété → Considération | Part de voix, Share of voice, croissance de demande entrante | Les acheteurs associent votre marque à un problème ou à une approche spécifique |
Alignement du produit sur le marché | Considération → Décision | Chiffre d’affaires lié à l’expansion, taux de désabonnement | Les attentes fixées par le positionnement correspondent à la valeur fournie |
Fixation des prix | Décision | Marge brute, prix de vente moyen | Une différenciation claire favorise une tarification supérieure |
Capital de marque à long terme | Tous les stades | Valeur vie client, rentabilité des coûts d’acquisition client, achats répétés | Un positionnement fort renforce la confiance et la reconnaissance au fil du temps |
Pour être efficace, une stratégie de positionnement doit être cohérente entre toutes les campagnes. Ainsi, il convient de mettre en avant le même message cohérent sur différents canaux (médias sociaux, infolettres, blogues, couverture médiatique, contenu marketing, site web), mais en l’adaptant à chaque canal.
La communication globale avec les clients potentiels contribue à l’image de l’entreprise.
Exemples de positionnement B2B fort vs faible (entreprises tech)
Nous avons analysé cinq exemples de positionnement dans le secteur tech. Nous avons sélectionné un positionnement fort et un positionnement faible dans chaque domaine tech, puis avons mis en évidence leurs forces et faiblesses générales.
1. Infrastructure cloud
Positionnement fort – Amazon AWS (premières années) : « Infrastructure cloud sur demande permettant aux entreprises d’évoluer instantanément sans posséder d’équipement matériel. »
- Problème clair (coût et évolutivité de l’infrastructure)
- Public clair (bâtisseurs, start-ups, entreprises)
- Leadership clair dans la catégorie
Résultat : les acheteurs ont immédiatement compris l’importance d’AWS.
Positionnement faible – « Fournisseur de solutions cloud d’entreprise » (fournisseurs génériques)
- Aucune différenciation
- Semble interchangeable avec des dizaines de concurrents
- Axé sur ce qu’ils sont, et non sur leur importance
2. Plateformes de revenu et de CRM (Gestion de la relation client)
Positionnement fort – Salesforce « La plateforme CRM n° 1 pour la gestion des relations clients dans le cloud. »
- Maîtrise simple de la catégorie
- Axée sur les résultats (les relations, pas les logiciels)
- Renforcée de manière cohérente dans le marketing, les ventes et les relations publiques
Positionnement faible – « Solution tout-en-un de gestion de la clientèle »
- Trop vague
- Pas de cas d’utilisation clair ni de client idéal
- Sème la confusion plutôt que d’inspirer la confiance
3. Collaboration et productivité
Positionnement fort – Slack (avant acquisition) « Where the work happens » (« C’est là que le monde travaille »)
- Valeur émotionnelle et fonctionnelle claire.
- A redéfini la catégorie en se différenciant des simples « outils de messagerie ».
- Facilement mémorisable.
Positionnement faible – « Plateforme de communication d’équipe dotée de fonctionnalités puissantes ».
- Axé seulement sur les fonctionnalités.
- Facilement copiable par les concurrents.
- Difficile à mémoriser ou à répéter.
4. Cybersécurité
Positionnement fort – CrowdStrike « Prévenir les intrusions grâce à une protection des terminaux par le cloud natif. »
- Ennemi clair (atteintes à la sécurité)
- Différenciateur technique clair (cloud natif)
- Résultat clair (la prévention, pas des alertes)
Positionnement faible – « Solutions de cybersécurité de nouvelle génération »
- Terme à la mode
- Aucune information pour les acheteurs
- Ne dit rien de concret sur la valeur
5. Données et analyses
Positionnement fort – Snowflake « Le cloud de données qui permet aux organisations de mobiliser des données à grande échelle. »
- Création d’une catégorie claire (« cloud de données »)
- Accent mis sur l’accès et l’échelle, et non sur les outils
- Ambitieux mais compréhensible
Positionnement faible – « Plateforme d’analyse de données avancée »
- Ressemble à tous les autres fournisseurs d’analyses
- Pas de repère mental pour les acheteurs
- Difficile à rattacher à un cas d’utilisation spécifique
Quels sont les produits livrables proposés par Direct Objective dans le cadre de sa stratégie de positionnement ?
Les mandats de stratégies de positionnement de Direct Objective sont des processus qui visent un ajustement complet. Le thème clé est que les produits livrables passent de l’intuition → à la stratégie → à l’orientation vers la mise en œuvre, et non pas seulement au message. Voici les produits livrables proposés (bien qu’ils puissent varier d’un mandat à l’autre, en fonction du message de positionnement initial) :
1. Livrables relatifs à la découverte et à la connaissance
Établir une base objective et factuelle pour le positionnement.
Livrables types :
Résumé des entretiens avec les parties prenantes
Synthèse des connaissances sur les clients et les acheteurs
Évaluation du marché et de la catégorie
Audit du positionnement concurrentiel
Audit des messages actuels
2. Livrables relatifs à la stratégie de positionnement
Définir où et comment l’entreprise doit se positionner dans l’esprit de l’acheteur.
Livrables types :
Énoncé de positionnement
Définition de la catégorie ou de la perception de la marque
Facteurs de différenciation primaires et secondaires
Définition et critères d’exclusion du profil client idéal (PCI)
Cadrage et contraste concurrentiels
3. Livrables relatifs au dispositif de communication
Transformer le positionnement en langage accessible.
Livrables types :
Valeurs fondamentales et messages à l’appui
Arguments, exemples et preuves
Traitement des objections et réponses concurrentielles
4. Conseils pour la mise sur le marché et la mise en œuvre
Rendre le positionnement concret, et non théorique.
Livrables types :
Recommandations relatives au message du site web et de la page d’accueil
Argumentaire de vente et scénario
Angles d’approche en matière de relations publiques et de leadership éclairé
Recommandations concernant la campagne et le thème du contenu
Alignement du discours des médias et des influenceurs
5. Mise en œuvre et adoption en interne
Favoriser l’adoption au sein de l’organisation.
Livrables types :
Formation des cadres et atelier d’alignement
Guide ou manuel de positionnement interne
Session de formation commerciale et marketing
FAQ et gestion des objections en interne
Points essentiels
- Le positionnement façonne la manière dont votre entreprise est perçue sur le marché et vous démarque de vos concurrents, ce qui incite davantage les clients à choisir votre marque.
- Un positionnement efficace commence par la compréhension de votre public, de ses besoins, de ses difficultés et de ses préférences, tout en analysant vos concurrents afin d’identifier votre avantage unique.
- La cohérence sur tous les canaux est essentielle pour garantir que vos messages, votre image de marque et vos efforts marketing renforcent votre positionnement et instaurent la confiance auprès de vos clients.
- Le positionnement ne remplace pas la génération de demande ou la réalisation des ventes, il les amplifie. Les organisations qui bénéficient d’un positionnement solide enregistrent de meilleurs taux de conversion, des transactions plus rapides, une valeur plus élevée et des revenus plus soutenus.
- Les résultats de la stratégie de positionnement passent de la connaissance → à la stratégie → aux conseils de mise en œuvre, et ne se limitent pas à la communication.
- Les avantages du positionnement ont un impact direct sur les revenus et les indicateurs de l’entonnoir de vente. Consultez notre tableau ci-dessus.
- Le positionnement façonne la manière dont votre entreprise est perçue sur le marché et vous démarque de vos concurrents, ce qui incite davantage les clients à choisir votre marque.
Laissez Direct Objective développer une stratégie de positionnement gagnante pour vous. Une stratégie de marque et un meilleur message attireront les bons clients potentiels pour votre organisation !
Laissez Direct Objective développer une stratégie de positionnement marketing et une stratégie de marque gagnante pour votre entreprise !
