Marketing interentreprises (B2B) : Un regard neuf sur la prospection de clients

Colourful arrows going sideways

Il est désormais clair que la pratique du marketing interentreprises B2B n’a pas encore atteint une nouvelle « normalité » et qu’elle n’y arrivera probablement pas de sitôt. Perturbation après perturbation, l’efficacité de techniques de marketing et de prospection de clients entre entreprises se retrouve bouleversée. Passons en revue les orientations du marché et la manière d’ acquérir de nouveaux clients aujourd’hui.

Les défis du marketing interentreprises

Le domaine du marketing est en constante évolution. Ce qui fonctionnait hier ne donne pas nécessairement des résultats aujourd’hui. L’élément clé est de mesurer en permanence l’efficacité de vos stratégies et tactiques de marketing et de les ADAPTER. Prenons une vue d’ensemble et déterminons d’abord les multiples facteurs qui influencent le marketing des entreprises de nos jours. Voici les 5 principaux défis qui entraînent un changement radical dans le marketing interentreprises :

  • Influx d’informations et d’options d’achat – avec plus de 200 millions de sites Web actifs et plus de 3,5 milliards de recherches Google par jour (Internetlivestats), la décision d’achat devient chaque jour plus complexe et les acheteurs interentreprises sont submergés par la quantité de données qu’ils doivent traiter et valider. Cela rend le parcours d’achat complexe, non linéaire, et implique donc davantage de décideurs dans le processus (voir le parcours d’achat type de Gartner ci-dessous).
Le parcours du client B2B n'est plus linéaire ou simple

Le parcours du client B2B n’est plus linéaire ou simple (Gartner)

  • Diminution de la capacité d’attention des acheteurs Une étude récente de l’Université technique du Danemark indique que l’abondance d’informations réduit notre attention collective. Cela ne signifie pas que les humains perdent leur concentration au bout de 8 secondes, comme on l’a déjà laissé entendre. Au contraire, les acheteurs B2B sont désormais très sélectifs dans l’allocation de leur temps lorsqu’il s’agit de contenu. En raison de leurs ressources limitées, ils ne se concentreront que sur un contenu de haute qualité, fiable et captivant (Note : nous espérons que vous arriverez à la fin de ce blogue pour apprendre de nouvelles façons de mener la recherche de clients commerciaux).
  • Faible confiance des acheteurs interentreprises pour les vendeurs Lorsqu’ils prennent une décision d’achat, les acheteurs B2B ont beaucoup d’enjeux et ont donc besoin d’avoir confiance en la solution et au vendeur. Les acheteurs B2B cherchent souvent à établir une relation avec un vendeur qui leur inspire une forte confiance et dont les produits livrés produiront des résultats commerciaux positifs (c’est-à-dire qu’ils répondront efficacement aux défis auxquels leur organisation est confrontée). Néanmoins, les résultats des recherches de Forrester et d’Edelman montrent un écart croissant entre la façon dont les clients interentreprises perçoivent les vendeurs et la façon dont les vendeurs perçoivent leur propre réputation. Référez-vous au diagramme ci-dessous concernant votre secteur d’activité spécifique.
L’écart de confiance de interentreprises

L’écart de confiance de interentreprises

Bien que les vendeurs de service interentreprises se considèrent à la fois comme dignes de confiance et comme ayant la confiance de leurs acheteurs, ce sentiment n’est pas reflété par des études indépendantes sur l’état de la confiance dans les affaires.

La confiance de l’acheteur interentreprises est beaucoup plus faible que la perception qu’ont les vendeurs quant à leur niveau de confiance réel.

  • La réduction des ventes physiques Il est évident que la pandémie de COVID-19 nous a obligés à renoncer aux rares interactions marketing en personne qui étaient encore viables. Les conférences se sont transformées en événements virtuels et les réunions des représentants commerciaux se font désormais principalement par le biais de messageries, de vidéoconférences ou par téléphone (si nécessaire). McKinsey & Company illustrent ce changement dans le diagramme ci-dessous.
La plupart des vendeurs B2B ont transitionné vers le numérique ou les communications à distance

Jusqu’à 70-80 % des interactions des vendeurs interentreprises sont numériques (à distance ou en libre-service).

  • La montée en puissance des acheteurs milléniaux Comme vous le savez peut-être, la main-d’œuvre mondiale est aujourd’hui principalement composée de travailleurs de la génération des milléniaux (1981-96). La génération X (1965-80) occupe encore certains postes de direction. 
Population mondiale, 20 à 65 ans

La génération des milléniaux et la génération Z façonnent les profils des acheteurs B2B. (NGA/LinkedIn – Anita Lettink)

Dans à peine une décennie, la génération Z (nés à partir de 1997) menace de prendre la relève, les milléniaux occupant principalement des postes de direction. Il est donc essentiel de comprendre les caractéristiques uniques de ces générations.

Votre marketing
est-il prêt ?

Pour ces générations, la recherche en ligne est la première étape de la recherche d’une solution B2B. L’interaction numérique est la méthode de prospection préférée des clients, l’accent étant mis sur la commodité et la disponibilité. Ainsi, l’interaction en ligne prend une part plus importante, car il s’agit d’un moyen rapide d’acquérir des connaissances, que ce soit par le biais d’un contenu de qualité ou d’une interaction avec des amis/utilisateurs sur les réseaux sociaux, plutôt qu’avec des représentants des ventes.

Le tableau ci-dessous explique l’évolution des caractéristiques des acheteurs (par génération) :

Domaine Milléniaux Génération Z Impact de la tendence
Valeurs Commodité et flexibilité Qualité et disponibilité du produit L'expérience du client prime sur les autres caractéristiques du fournisseur, y compris la qualité du produit
Achat Achat impulsifs Navigation en ligne et ensuite en magazin Accès facile et immédiat aux données des vendeurs
Outil d'achat Ordinateur et téléphone intelligent Téléphone intelligent Des préférences sur la manière par laquelle on les aborde et le moment auquel ils veulent interagir avec les vendeurs au cours du processus de vente
Éxpérience de magasinage Personnalisée et traditionelle Personalisation et externalisation ouverte Attentes des personalisation de la promotion et du marketing
Réseaux sociaux Facebook et Instagram Snapchat et Instagram S'appuient beaucoup sur les avis de la famille, des amis, et des connaissances

Sources: Pew Research et Direct Objective Expert-Conseils

Assurer la croissance grâce à des tactiques pratiques

Pour relever les défis évoqués ci-dessus, nous aimerions vous montrer comment l’intégration de stratégies de marketing B2B ou de tactiques de marketing efficaces vous permettra d’obtenir la croissance que vous recherchez. Bien que les défis énumérés ci-dessus soient interconnectés et que certaines stratégies et tactiques puissent répondre à des objectifs multiples, cet exercice ne donnera que quelques exemples de rajustements ou d’ajouts de stratégies/tactiques de marketing interentreprises qui, à leur tour, auront un fort impact sur la croissance de votre entreprise.

Trop d’informations circulent comment puis-je être découvert ?

L’étude de Gartner révèle que lorsque les acheteurs interentreprises envisagent un achat, ils ne consacrent que 17% de ce temps à rencontrer des fournisseurs potentiels. En fait, cela s’explique par le fait que 33 % de tous les acheteurs souhaitent une expérience de vente sans vendeur, une préférence qui grimpe à 44 % pour les milléniaux, ce qui correspond aux conclusions de McKinsey & Company mentionnées ci-dessus.

Répartition du temps des groupes d'acheteurs par activités d'achat clés

Comment les acheteurs de technologies B2B répartissent-ils leur temps pendant le processus d’approvisionnement ? (Gartner)

Lorsque vous constatez que votre site Web n’est plus LA référence de choix de vos acheteurs potentiels, cela signifie que votre marketing B2B doit maintenant intégrer des outils novateurs afin de ramener les clients potentiels vers votre site Web. Voici quelques idées pour vous aider à le faire :

  • Services de référencement Web – Investissez pour que vos sites Web dominent les premières pages des résultats de recherche pour les mots clés les plus recherchés. Assurez-vous que l’on vous trouve avec les mots-clés les plus pertinents. La plupart des acheteurs ne se rendront pas au-delà de la deuxième page de résultats.                                                               
  • Marketing d’influence – Laissez les experts du secteur, les faiseurs d’opinion et les analystes technologiques reconnaître la valeur de votre solution. Les clients potentiels cherchent à se fier aux avis de tiers.
  • Contenu généré par l’utilisateur Une stratégie qui inciterait ou faciliterait la participation des clients à la création de contenu tel qu’une présence accrue sur les médias sociaux, des avis sur la solution ou une couverture médiatique sur le succès de votre client permettra aux clients potentiels de recevoir des confirmations supplémentaires qui sont externes à votre site Web.

Substitution de la vente en personne

Comme la plupart des clients s’orientent d’abord vers un environnement d’achat sans vendeur, le rôle du marketing interentreprises est d’identifier les personnes réellement intéressées par vos solutions, de les exposer à un contenu qui les engage et, en fonction de leur niveau d’engagement, de décider avec quel client (compte du client) poursuivre le processus. 

Les exemples suivants illustrent cette stratégie :

  • Développement de contenu hautement attrayant Créez un contenu de qualité à forte valeur ajoutée pour vos futurs clients et gagnez ainsi en autorité dans votre domaine en créant l’engagement des clients potentiels. Le contenu peut prendre différentes formes, par exemple un webinaire interactif sur un sujet d’actualité, une liste de critères d’achat ou une brève vidéo instructive. Le type de contenu doit correspondre au stade d’achat du client potentiel. Dans le diagramme ci-dessous, vous pouvez voir les actifs de contenu B2B qui ont produit les meilleurs résultats en matière de génération de clients interentreprises potentiels, d’après une enquête menée en 2021 par MarketingProfs et le Content Marketing Institute. N’oubliez pas que c’est la qualité du contenu et la correspondance avec le stade d’achat qui comptent !
Les actifs de contenu B2B qui ont produit les meilleurs résultats au cours des 12 derniers mois
  • Données sur les intentions du marché Lorsque les clients potentiels effectuent des recherches auprès de ressources tierces, telles que des événements en ligne, des revues professionnelles, des répertoires de solutions, des sites d’évaluation et bien d’autres sources, ces tierces parties collectent des données sur les intentions d’achat de diverses organisations (avec leur consentement). Ces données sur les intentions indiquent quels clients sont susceptibles d’être à la recherche de votre solution. Le fait de pouvoir cibler les personnes qui recherchent votre solution vous permettra d’atteindre des taux de conversion plus élevés que l’approche publicitaire traditionnelle qui diffuse des informations à tous les clients potentiels sans savoir s’ils ont ou non l’intention d’acheter.                           
  • Outils de marketing de comptes stratégiques (ABM/ABX) et d’automatisation du marketing Grâce à des outils sophistiqués, vous serez en mesure d’identifier les contacts client qui font partie du comité de décision d’achat et de les regrouper sous un seul compte client. Cette stratégie est appelée marketing de comptes stratégiques (ABM en anglais). L’analyse du niveau d’engagement des contacts regroupés au sein du compte vous indiquera si ce compte est prêt à être remis à l’équipe de vente ou s’il est nécessaire d’y travailler davantage pour établir la confiance et augmenter la connaissance et l’engagement. Les MarTech (abréviation en anglais des technologies du marketing) sont des outils pratiques qui vous permettent d’obtenir des informations sur le comportement des clients potentiels, puis de prendre des décisions semi-automatiques sur la manière de faire progresser les comptes vers une décision d’achat.

Le processus de vente traditionnel est dépassé – Que puis-je proposer comme solution de recherche ?

S’il est important de maintenir un environnement sans vente aux premiers stades du processus d’achat, l’équipe de vente a un rôle essentiel à jouer au milieu ou au bas de l’entonnoir de vente. Le nouveau rôle du vendeur inclut de valider l’opportunité de vente, d’identifier les obstacles qui empêchent les clients de prendre une décision et de faciliter la décision d’achat en fournissant un contenu essentiel qui fera pencher la décision vers votre solution. 

Une autre tendance forte vers laquelle nous voyons le marché évoluer est la forte demande pour un environnement en libre-service qui minimise l’interaction avec les personnes. En guise de remplacement, mettez en place des logiciels sophistiqués et des sites Web bien conçus qui guident les intéressés tout au long d’un processus au cours duquel ils reçoivent des informations à chaque petite interaction. Chaque client potentiel profite d’une expérience personnalisée qui répond à ses besoins spécifiques. Si ce processus est bien pensé, vous pouvez même proposer un site de commerce électronique entre entreprises (C3E) qui raccourcit le cycle de vente et vous permet de mieux personnaliser et de soutenir l’expérience des acheteurs interentreprises milléniaux et de la génération Z.

Le marketing interentreprises et la prospection de clients ont évolué vers un processus intégré complexe où la sophistication, l’automatisation et l’intégration des tactiques marketings sont les clés du succès. L’évaluation continue vous donne la possibilité d’ajuster, d’améliorer et de dépasser constamment les résultats précédents, ce qui mènera votre entreprise à une forte croissance. 

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Si vous souhaitez voir comment les nouvelles orientations du marketing B2B s’appliquent à votre organisation, n’hésitez pas à communiquer avec nous pour une séance de consultation. 

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